时尚电商 | 时尚品牌跨境出海的机会与挑战 热消息

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▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

1.除了服装，还有哪些品类的时尚类品牌在出海？关于海外市场的服装类品牌，除了如希音这样的品牌，其实还有许多其他品牌受到了大家的关注。有芸友提到之禾，但之禾是在做出海品牌还是在做国际化的传统品牌？对此大家还有争议。在我看来，之禾的“出海”还处在初期阶段。跨境电商应指电商行为，而传统品牌在海外开设实体店不应称之为跨境电商。而之禾目前只是在欧洲开了一两家线下门店，还没有走向线上，也许他们有做出海品牌的计划，但目前还不能将其称之为出海品牌。我注意到自2022年以来，资本市场对服装类的投资已大大减少，现在更多的投资正在流向智能硬件，比如智能家居和机器人。这是否意味着服装做品牌的难度增大了？对于我的这一疑问，冷芸博士和芸友给我做出了解答。服装市场已经过于饱和，品牌过多，库存也过多，并且不是刚需，所以如果有投资人投资服装本身就令人感到意外，因为服装本来就不是投资热门赛道。但也并非完全没有机会，因为目前服装品牌的集中度并不高。关于时尚类其他品类，比如珠宝和配饰的出海情况。芸友殷辉认为，现在主要是电子类设备出海热度高，例如电动滑板车这类产品非常火爆。对于服装，主要是跟随平台出海，例如拼多多和抖音。也有一些实力强大的品牌，懂计算机互联网的行业，会选择自己开设独立站。但独立站需要的能力太多，而平台提供了更多的服务。我的观点是，现在做服装独立站可能已经不赚钱了，大家开始选择做平台，连希音也选择入驻了亚马逊。国外许多DTC品牌（直接对消费者销售）的市值都大跌，这是否与流量相关？对此，冷芸博士认为DTC的暴跌是因为这些公司都是纯线上公司，只知道流量、卖货和数据运营。他们并不真得理解消费者。本质上这并非DTC模式问题，而是缺乏实体店支撑的D2C模式问题很难长久的问题。实体店出身的DTC就总体做得还不错，例如NIKE, ANTA都在转型做DTC，业务都在增长。线上不是品牌唯一的选择。现在有的实体店出身的品牌在积累了一定品牌和零售粉丝基础后，开始做快闪店，这是否意味着全渠道才是真正的趋势？如果电商企业本身是轻资产运营，那么布局线下是否会使其变得越来越重？芸友殷辉认为，线下向线上的转变和线上向线下的转变都在发生，这是一个融合的过程。冷芸博士更进一步指出，D2C其实就是未来的趋势，那些做不好D2C的，问题并不在于D2C模式，而在于他们根本不懂零售，线上转线下会比线下转线上更难，因为实体的运营并不容易。思维不同，往往容易受到局限，实体零售的人反而更懂得如何去面对顾客，因为他们本来就是天天在和顾客打交道的人。通过屏幕和顾客沟通，天天面对面与顾客沟通，两者谁更懂顾客？当然是实体店的人。2.对未来出海生意怎么看？时尚品牌海外扩展的未来前景如何？在2021年，跨境电商曾一度热络，我们可以从招聘网站的招聘需求变化窥见一二，与2021年跨境电商招聘热潮形成对比的是，今年这一需求显著降低。这种消退的声浪，或许并不是由于海外需求的减少，在我看来，时尚品牌海外扩展的趋势与宏观环境的变化密切相关。由于新冠疫情，海外经济大放水，人们有钱却又被困在家中，这就提升了跨境电商的需求。然而，随着政策补贴的缺失以及加息的实施，这种需求也在减弱。如今尽管声量渐渐有所减弱，但大型电商如阿里和拼多多依旧在海外市场布局。我个人依旧对整体市场保持看好态度，认为其势能会变得更大，影响力也将增加，特别是对于像拼多多这样对国内商家友好的电商平台。拼多多在去年底也开始涉足跨境电商领域，其在广州设立了专门的团队，大量挖走了希音的人才。跨境电商并非是一个新赛道，其历史可以追溯到2000年，由EBAY最早发起，如今已有20多年的发展历程，亚马逊的跨境电商也有将近20年的历史。唯有了解历史，我们才能了解未来的走向。此外，许多大卖家也在此期间崭露头角，不过最终的结果往往是风水轮流转。3.出海遇到的痛点是什么？最担心的问题有哪些？市场、自身、还是产品？在讨论中我们发现，许多人认为品牌出海面临的最大挑战是品牌竞争的激烈化，以希音为例，其数据驱动的模式使得他的竞争对手能迅速模仿其策略。产品是核心，互联网是工具，流量能否承载，最终是靠产品决定。而希音的供应商正面临被他人抢夺的风险，这使得希音品牌的建设显得更加困难。中国在产品制造上的能力很强，但建立品牌的过程却十分艰难。在平台制度下，商家只能实现销售，但无法建立品牌。因为这需要综合的话语权，营商环境，品牌思维等因素。但是平台在许多情况下更关注的是增加销售额，他们并没有耐心去孵化品牌。以莆田鞋为例，其产品质量甚至超过了原品。所以，建立品牌的第一步可能需要从平台独立出来，利用中国的供应链优势。然而，这并不意味着平台不重视品牌。问题是，他们真的知道如何建立品牌吗？互联网发展虽然促进了电商的发展，但电商平台的出现培养的都是销售商，而非品牌。目前国内还很难找到由电商平台培养出的具有品牌价值的例子。电商虽然孵化出了一些品牌，但大多数的品牌仍然只是为了销售而存在，他们并没有考虑长久发展。对于为什么中国的品牌会选择在淘宝等平台上销售，其原因是在于淘宝等平台有庞大的用户基础和成熟的运营体系，如果品牌选择不在平台上销售，那么将面临无法生存的风险。相较之下，亚马逊在国外已经存在多年，但也促进了很多品牌的发展。亚马逊在过去曾禁止品牌定制化包装，这是因为品牌的成长需要时间，而平台并没有这个耐心。如果销售量少，平台提供的流量就会减少，品牌将面临更大的困境。专门的电商往往只看重营销，这种短视和浮躁的态度使得大部分的资金都用在了广告上。卖货和品牌是两种不同的思维方式，因为这两者的市场和运营体系都是不同的。平台不希望品牌过于强大，因为这将影响到他们的控制权。真正的品牌一定会有自己的实体店，纯粹依赖互联网的品牌往往生命周期都很短。平台化的发展对品牌的形象有很大的负面影响，如果我们希望品牌的成长，那么就需要让品牌脱离平台，建立自己的销售渠道。近年来，东南亚服装出口显著增加，似乎已经接替了中国的一部分供应链，这对中国服装产业可能带来了极大的冲击。在这种背景下，品牌们开始更多地关注自我发展，淡化平台化影响，例如开发品牌小程序，这在一定程度上能够弱化平台的影响力。

1.对贸易转移的看法？如今，越来越多的品牌意识到多元化发展和全渠道布局的重要性。面对平台公域流量的依赖，品牌应积极引流至私域，甚至在合适的时机开设实体店，以逐步稳固自身品牌定位。例如，零售巨头沃尔玛从零售起家后成功布局电商，业绩一路看涨。这样的转型不仅体现了线上线下融合的趋势，也为国内做实体店的商家提供了参考，出海做跨境电商，前景将会非常广阔。然而，面对复杂的电商市场，品牌需要谨慎应对。例如，国外的电商代运营企业给品牌提供服务的模式与中国的不同，这可能与各自的发展历程有关。在国内，我们有如宝尊和百秋等知名代运营企业，它们的成功或许能为国内品牌提供一些启示。然而，品牌并不能完全依赖于代运营企业，因为在某些特定的市场环境和类目中，如服饰类目，代运营可能并不能完全满足品牌的需求。此外，即使是已经在国内有较大影响力的代运营企业，如宝尊，如果品牌需要拓展新的市场，如抖音，那么宝尊可能就无法提供足够的支持。零售业与电商业的融合并不容易。零售业与电商业有着各自独特的经营模式和节奏，而且，成功的概率似乎更倾向于零售业向电商转型。尽管如此，双方都需要花费时间去适应对方，互相学习和借鉴。2.是否将生产环节转移到了东南亚或其他地区？为什么转移？当谈到跨境电商的物流问题时，快递还是海外仓呢？芸友殷辉表示，最终应该采用海外仓的模式，类似于跨境的保税仓。大多数芸友也都倾向于使用海外仓库，因为这种模式更像我们的跨境保税仓，而且在许多国家，政府都有扶持海外仓的政策。虽然目前海外仓的需求主要集中在退货方面，如亚马逊和希音，在线下零售和退货处理上仍有一些问题，发货目前仍然使用国际快递，但海外仓的需求无疑是越来越大。选择海外仓发货的主要原因是其速度更快。各国政府正在陆续建设海外仓，这对海外电商而言是一个趋势，也符合国家的外贸政策。尤其是在发货速度方面，海外仓可以提供更好的服务，能节省物流费用，并且跟随平台的选择有这个好处，可以降低物流成本。这一切都指向了一个明显的趋势：电商出海是必然的发展方向，而海外仓将成为这一趋势的重要组成部分。另外关于海外仓政策方面的问题，卖家在选择海外仓时需要了解各国本地的合规政策，在海外的海外仓建设也需要符合国外当地的要求，每个国家的政策都不同。尤其是对于特殊仓库，如食品仓和电池仓，必须严格遵守海外法规。国内政策在这方面主要起到锦上添花的作用，但国内会提供海外仓的资金扶持，只要符合条件就可以申请。有些品牌希望仓储可以全球化、多点化，以方便品牌的国际化扩张和提高配送时效。对于做东南亚市场而言，由于距离近，可能并不需要海外仓，而是要根据海外政策和仓库类型来确定，普通仓库的政策限制并不大。

芸友殷辉表示，服装行业存在大量库存的问题，这是一个令人头痛的情况，电商在这件事情上也需要承担一定责任，实体店也面临库存过多的问题。我提出是否因为时尚品类的特性，需求变化太快而导致库存积压。这些库存的积累也促生了二手产品电商平台。除了奥莱、折扣渠道，二手产品平台也成为消化库存的渠道之一。大家有没有用过二手产品电商？二手产品电商是否只限于单款单件，以及如何保证品牌产品的真假和品质呢？我认为二手产品电商主要以C2C个人对个人为主，而B2C的情况相对较少，比如闲鱼。通常在B2C的二手交易平台上，没有授权的产品是无法销售的。有些二手产品电商需要通过一些特定授权才能进行销售，还有些平台会进行正品认证，贴标签表示产品经过认证的情况，这在二奢市场尤为常见。一般普通的二手服装和电子产品可能会难以销售，如果是比较好的品牌，二手产品平台也会出售品牌官方翻新产品或经过授权的翻新产品。但二手产品电商也面临一些风险。目前二手电商发展的比较好的还是一些线下平台。相比二手产品平台，我认为通过优化供应链，可以更好地应对爆款的供应需求。电商对供应链的要求非常高。这也是希音崛起的原因，因为创始人是学IT的，可以利用数据来优化供应链。另外，通过数据化来做好库存管理非常重要。

一、时尚类品牌出海情况1.除了服装，还有哪些品类的时尚类品牌在出海？2022以来服装出海融资就开始很少。资本市场对服装关注度少，服装市场极其分散、不愿意投。2.对未来出海生意怎么看？平台规则限制，难以成长出大品牌，只是爆款和卖货逻辑。比如SHEIN和拼多多只要求卖家做供货方，这不利于品牌做大。想做平台，一定要脱离平台。3.出海遇到的痛点是什么？最担心的问题有哪些？市场、自身、还是产品？中国最强的是供应链优势，但品牌需要时间。D2C是趋势，但核心不在于流量，在于不懂零售。很少有电商孵化出长久的品牌，大多很短命。想做品牌，就要多元化发展自己的多渠道和全渠道，深化对海外市场的理解。二、时尚类对跨境物流需求？海外仓需求大，发货更快，可以降低成本。国家也在支持海外仓建设。三、对二手电商的看法还是得看品牌，比如二奢发展就很好，也得到了不少融资，但其他二手交易容易打擦边球，没有品牌授权，真假难辨。但总体国内时尚库存太多，新品都消化不了。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁

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