杭甬争“首店”，争的是什么

潮新闻 记者 王波

首店经济，这几年成为许多城市发展的集中发力点。

(相关资料图)

6月20日，位于鄞州的开市客（Costco）浙江首店揭开面纱，正式开门营业。开业前5天，其促消费的能量便可见一斑——每天限流2万人，还要提前预约。为了抢先，有人清晨六七点就去排队。

开市客（Costco）宁波店

除了其新奇商品外，这家超市火爆的场景背后，是“首店经济”的磁吸效应、流量密码，折射出城市的发展品质。

盘点这些年头部城市发展首店经济的历程，其中有经验，也有不少坑可以总结，为其他地区发展提供借鉴。

首店经济，“兵家必争之地”

说起开市客（Costco），还有一段宁波、杭州两地之争的故事。

时钟拨回到2019年8月27日上午，大陆首家开市客（Costco）门店在上海闵行开业，当天下午就因客流太大而暂停营业，火爆场景曾一度引发业界轰动。

随后的日子里，苏州、深圳、广州等众多城市向开市客（Costco）抛来了橄榄枝，其中就有宁波和杭州。

宁波南部商务区　徐丹　摄

2021年6月6日，宁波鄞州区正式公布，与开市客（Costco）签署项目投资协议书。次日，杭州萧山区也对外公开，与开市客（Costco）签署项目投资协议书。

一天之内，两地官宣开市客Costco正式签约落地的消息，并且均称各自项目为浙江首店，都将于2023年开业。一时间，争议四起。

同年9月9日，开市客（Costco）以总价2.13亿元在萧山成功拿地；一个月后，鄞州官宣开市客（Costco）以1.3988亿元竞得下应商业地块……抢工期、赶进度，拉开了两地暗中较劲、悄然比拼的序幕。

直到前段时间，开市客（Costco）官宣，宁波店于6月20日开业，也宣告两地“浙江首店”之争落幕。

为什么争？关键在于“首店经济”。

“首店经济”最早源于上海。2018年，上海启动“全国新品首发地”活动，首次提出大力发展“首店经济”，并将其视为打响“上海购物品牌”的一张名片。

所谓“首店经济”，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

宁波东部新城　来源　视觉中国

正是看到“首店经济”的巨大发展潜力，2019年，国家层面首次提到要因地制宜吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大城市消费，促进国内产业升级。

同年，宁波提出建设国际消费城市，就明确鼓励国内外知名商业企业在宁波设立全球性、全国性和区域性的品牌首店、旗舰店、体验店，鼓励品牌商在宁波开设直营门店、引入品牌工厂，提高中高端品牌的投放首位度。

事实上，随着越来越多的城市提出建设国际消费中心城市，把发展“首店经济”与建设国际消费中心城市的目标结合起来，视为“标配” 之一，竞相争夺“首”资源。

为了鼓励发展“首店经济”， 北京、上海、广州、重庆、成都、杭州、苏州等多地都出台了促进首店首发经济高质量发展的相关政策措施，包括给予资金支持、建立服务绿色通道、打造优质营商环境等。

发展“首店经济”成为全国级现象。

据联商网不完全统计，去年全国共开出361个“中国首店”，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京、宁波等32个城市。

宁波以引入4家“中国首店”居于第13位，其中3家落户鄞州区。也正佐证了鄞州区提出的打造宁波国际消费中心城市核心区的目标。

有人一年不到闭店，有人连下多城

从麦德龙到家乐福，从宜家浙江首店到阪急大陆首店，以及开市客（Costco）……人气火爆都成为开业时场面。

首店，所到之处，人潮轰动。当众人追逐首店之时，首店的概念也在不断扩充，比如：形象概念店、旗舰店、重构店、快闪店等等，地域范围层面也从全国、全省缩小到市级、县级，乃至城镇级；

这些“非传统意义上”的首店，让首店的概念得到了延伸，在为首店发展添了“一把火”的同时，也再次让人们看到首店背后，所蕴藏的“流量”密码。

阪急百货　　来源　视觉中国

作为宁波城区核心区，坐拥东部新城、南部商务区以及鄞州万达商圈、钱湖北路商圈等多个成熟商圈的鄞州，这些年来自然成为“首店”首选。尤其是2021年二季度，阪急和万象城开业，吸引了187家首店，其中城市首店174家，区域首店1家，全国首店12家，将宁波推上当季城市首店NO.1的位置。

今年，鄞州各大商圈更是加快了引入首店步伐。截至目前，阪急百货共引进9家首店品牌，其中4家为浙江首店；鄞州印象城今年引进的首店品牌数量也不少，共引进1家全国首店、6家宁波首店、4家区域首店……

也正这些“首店”，为鄞州商业市场注入全新血液，提供更为丰富的消费选择。不少首店品牌更是带来实实在在的客流和销售，是名副其实的“流量池”。以鄞州印象城为例，数据显示，在半年引进10余个首店品牌的高强度招商后，今年前5个月客流量同比增长20%，销售额同比增长39%。

就在各类“首店”纷纷落子鄞州之时，一些“首店”也黯然离场。以武汉知名餐饮品牌“靓靓蒸虾”为例，位于鄞州的宁波首店开业不到半年，就草草收场。无独有偶，言几又宁波首店也只支撑不到两年也关门离场。

据不完全统计，鄞州这些年类似这样的“网红”首店，关门的多达数十家。这背后既有商家商业调整，也有市场倒逼。

鄞州印象城

不只是鄞州，其他城市亦是如此。以杭州为例，据联商网不完全统计，2022年，杭州26大商场引入餐饮、服饰、美妆业态，191家杭州首店(杭州首店及以上级别)。截至目前，这191家中正常营业159家，歇业门店在全部开业门店中占比16%。

显而易见，一些顶着“首店”光环的门店并没有承接住“首店”名头所带来的流量。诚然，在“首店经济”发展得如火如荼之际，也让各地理性思考什么样的“首店”值得一争。

店和城，如何互相成就

“首店经济”是检验区域营商环境的“试金石”、城市商贸活力的“晴雨表”。

据《中国城市繁荣活力评估报告2022》显示，宁波的综合活力指数在全国36座主要城市中排名第9。

越来越多的“首店”落户宁波，背后是城市经济实力、居民消费力以及政府首店促进政策等多方面作用的结果。

但从中不难发现，城市的消费能级以及年轻人的聚集，也吸引了“首店”品牌们“用脚投票”。数据显示，2022年，宁波人均消费支出近4.3万元，排名全国第四。而鄞州，去年全区居民人均消费支出近5.4万元。同时，鄞州每年吸引近4万名青年大学生。

宜家宁波店

年轻人带来朝气，也带来了城市发展活力。这一点从山姆入驻宁波开店速度也得到印证。2019年山姆会员商店宁波首店在江北开业，不到一年时间，山姆鄞州店开业，刷新了山姆进入中国以来最快在同一城市开出2家店的记录。

同样，今年3月开市客（Costco）宁波店开启办理会员卡，截至开业前，短短3个月便吸引会员超6.2万人。

然而，“首店经济”不再只是一种商业行为，而是城市竞速的赛道。

因为，“首店经济”的本质是首店品牌与区域的价值耦合。首店经济，不仅是以点带面激发商圈活力的“小切口”，也是优化城市商业供给、引领消费潮流的“风向标”，更是扩大进口、提升全球消费资源聚合力和辐射力的“策源地”。

以上海为例。作为全国最大的商业城市、最大的零售市场以及销售额最高的市场，上海是“首店经济”当之无愧的“标杆”，2018年初至2022年底，上海引进各类国内外品牌首店达到4881家，平均每天新增2.7家。即便如此，上海仍在高能级首店的招引方面动作不断，且非常重视新消费与本土创新的首发和孵化。在今年刚刚发布的《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》中明确，将打造各具特色的“全球新品首发地示范区”，完善首发经济生态链。

有专家表示，作为城市魅力的重要标志，高级别首店及其所在商业区域能吸引到巨大客流。这些流量反过来会提高相关区域对品牌首店的吸引力，集聚吸引更多知名品牌落地。尤其是阪急、山姆、开市客（Costco）等一些国际化品牌落户，无论对打造国际消费城市，还是提升商品疏散能力都会带来促进作用。

这也意味着，城市需要首店，但绝非昙花一现的“网红店”。双方最好的状态是相互吸引、相互成就，以首店为核心，构建多层次、多维度，且具有自身特色的“首店+”生态圈层，让“首店经济”充分释放消费潜力。

山姆鄞州店

虽然，在本轮联商网“中国首店”榜中，从位次和数量看，宁波表现居中。不过从品牌“含金量”来看，鄞州尚有较大提升空间。

对于鄞州而言，有丰厚的商业底蕴，在发展首店经济的过程中，不仅要大力鼓励、支持和服务好招商引进的首店品牌，也要注重指导和扶持本土创新的首创商店，尤其要注意首店的生命周期、风险管控和价值贡献。

值得期待的是，随着THE PARK by K11 Select购物艺术中心、京东mall等一批国内外一线品牌相继落户鄞州，更多品牌将借助“首店”在鄞州获得广阔的发展前景；也将为宁波建设国际消费中心城市提供澎湃动能。

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