工信部赛迪研究院发布报告：全域兴趣电商促进中小企业由生产优势向产品优势转型

6月20日，工业和信息化部赛迪研究院消费品工业研究所在京发布《电商新模式促进产业带⽣产经营模式转型升级机制研究--以抖音电商为例》报告（简称《报告》）。

《报告》认为，全域兴趣电商等电商新模式与实体经济加速融合，补齐了传统意义上参与市场竞争能力较弱的特色产业带的产业链短板，起到提供产业带成长“初速度”、助推“加速度”、协同构建“增长循环”的叠加、倍增、放大作用，形成协同创新发展生态。

(资料图)

《报告》指出，目前国内产业带的企业大部分为⼩微企业和作坊型企业，依靠自身难以实现产业规模的跨越和产业链的补齐延伸。在此情况下，产业带内的中⼩商家借助以抖音电商为代表的电商新模式平台的数字技术与资源，充分挖掘电商新模式中短视频、直播等内容场景，以及商城、店铺、搜索等货架场景，运用电商平台推出的系统化、规模化的扶持措施，提升了地方产品的知名度，也为区域经济发展和特色产业转型找到了低成本、易上手的新渠道。

从生产优势向产品优势转变

商务部数据显示，2022年我国社会消费品零售总额约44万亿元，尽管受疫情影响，近五年年均复合增长率仍达约3%。随着居民消费理念逐步变化，消费扩大和升级成为经济增长和产业发展的新机遇。高品质、个性化等属性成为新的商品消费潮流，消费需求持续增长。

当前，消费品工业仍是我国重要民生产业和传统优势产业。现阶段我国有176种消费品产量位居世界第一位，其中轻工、纺织出口额占全球30%以上，消费品工业的生产和制造能力优势显著。要满足国内复杂多变的内需市场，就需要推动我国消费品工业的持续发展，促进消费品工业企业从粗放的传统外向型经营模式向更符合当下消费需要的品牌化、原创化、精细化方向发展转型。

但在转型过程中，作为消费品工业主要载体的地方特色产业带，仍面临区域内小微企业占比较大所导致的产业转型能力不足，缺乏有效的品牌化、市场化途径和人才等问题。产业带内企业积累的生产制造能力和供应链优势无法得到有效发挥，企业无法形成生产消费之间的良性循环。

对此，《报告》指出，以全域兴趣电商为代表的电商新模式通过补齐传统意义上参与市场竞争能力较弱的特色产业带的产业链短板，为产业带内众多小微商家、“白牌”商家提供了补齐设计、品牌、营销等环节的新机遇。这些商家利用短视频、直播等数字技术，促进了生产流通环节的正向反馈，进而将生产与供应链优势向产品、品牌优势推进、转变。

通过抖音电商等电商平台提供的数字化工具，产业带中小企业可以快速识别消费者需求，进而在生产侧进行适销对路的个性化产品创新，从而减少了盲目生产导致的过剩产能，使产品的市场反馈与迭代周期大为缩短，再通过精准的渠道投放，开拓细分赛道。

《报告》认为，依托短视频、直播形式和智能推荐技术，兴趣电商为商家提供了挖掘消费者潜在长尾需求的渠道，不仅有力推动产品创新和迭代、促进特色产品消费和产品知名度提升，通过短视频和直播内容、货架电商、搜索电商等多个消费场景间的协同互通，进一步降低了中小商家的产品展示成本，提升产销对接效率。

从“猜”需求向“懂”需求转型

江苏省扬州市以“中国毛绒玩具礼品之都”著称，“扬州造”毛绒玩具出口量在高峰期曾占全国95%的份额。但随着消费市场的转型升级，消费者开始追求具有原创性、个性化的产品，缺乏自主设计与市场感知能力等问题制约着扬州毛绒玩具产业带的发展。产业带内商家只能跟随市场生产同质化产品，并经受低价内卷、库存高企的压力。

扬州毛绒玩具产业带的发展困境成为国内众多产业带商家的缩影。产业带内商家多属于小微企业，缺乏原创设计能力、难以负担市场沟通、品牌营销的成本，面临市场环境变迁时无法做出及时反应，导致生产经营中产销不匹配，库存积压。

《报告》分析认为，通过抖音电商等电商平台，产业带内中小商家正在从“设计-生产-消费”向“了解消费需求后直接锁定商品“的生产经营链条进行转型。

对于中小企业和商家来说，通过电商新模式平台获得用户规模、交易数据、搜索数据等产品“校准”能力后，它们较之大型生产企业往往能更快调整生产，率先完成产品迭代和精准投放。

工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋认为，这背后是产业带商家从猜测市场需求、追赶市场需求，向直接了解市场需求、满足市场需求的转变。同时，数字化平台的普及应用，降低了中小商家的终端操作门槛，使得小微企业也可通过个性化定制、柔性生产等方式，实现对消费动向的快速掌握，指引产品进一步优化，大幅降低了资金投入和库存压力，获得低成本转型试错的方向和能力。

如今，抖音电商上涌现出了一批成功打造出自有品牌和IP形象的扬州毛绒玩具产业带商家。如@艾斯德布艺家居工厂，通过在直播中与粉丝共创的形式，设计出的原创IP形象“嘟嘟喵”半年获得了超两百万单的销量；以评论区粉丝给出创意，就能做出玩具为品牌特色的趣味玩具商家@优趣优品 ，也卖出了销量逾40万单的爆款“谐音梗”玩具。扬州毛绒玩具产业带内产品品类也由传统的毛绒玩具为主，发展为更多样化的日用家居用品。

抖音电商数据显示，2023年上半年，抖音电商平台上共计销售超千万单毛绒布艺类玩具，同期毛绒玩具商品数量及销量同比增长均超过45%。

从区域产业带向数字产业带拓展

传统意义上的产业带划分，往往基于产业类型和区位禀赋。《报告》发现，根据产业带所需的不同数字化能力和产业链补齐环节，在抖音电商等电商平台上发展出了新的数字化产业带类型，并激发出了消费市场和经营模式。

根据商品供给流通形式，《报告》将电商新模式平台上数字化产业带划分为为原产地、加工、组货等类型。电商新模式帮助不同类别的产业带分别实现了设计、生产、流通等环节的转型升级。

《报告》以抖音电商为例：原产地型商家多以农特副产品的原产地生产者、商家组成，产业模式往往以直接出售特色农副产品原材料主。这类商家通过电商新模式获得了数字化品牌营销接口，带动市场规模倍增，促进产业带内商家进行品牌打造、深加工等产业升级。

加工型产业带内往往以外贸代工型产业居多，聚集了众多工厂、小作坊等，通常拥有自主加工制造和供应链保障能力，但这类产业带往往缺乏市场反馈的渠道，设计、品牌营销能力较弱。通过抖音电商，这类商家增加了直接面向消费者的流通渠道和低成本的售后、库存管理等能力，获得了从“白牌”商家、中小商家向品牌化转型的能力与渠道。

组货型商家多以批发市场、档口经销商等中小商家组成，受制于缺乏供应链能力，无法将市场反馈及时传递给生产端。这类商家通过抖音电商对接了数字化供应链，提升了跨区域的产业协作能力。例如抖音电商上来自宜兴紫砂产业带、福建白茶产业带等茶叶、茶具相关类目的商家们，通过瓷器、银壶、紫砂、茶叶等茶文化相关产品的联合直播与活动，构建了基于消费场景而非地域的数字化茶文化产业带，发挥了同消费场景产品的线上集聚优势。

（羽凡）

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