抖音进攻美团腹地，王兴为何现在才反应过来阻击

抖音本地生活2023年定下了1500亿的GMV目标，而美团最赚钱的到店和酒旅业务也就3000亿左右的交易额；两个数字对比着看，似乎抖音即将占到美团核心业务一半了，王兴才反应过来要针对抖音的进攻采取一定的阻击措施，今年快速在美团APP内部做直播。这个动作相对于拼多多、京东等已经将视频独立称自己APP内的二级目录做的阻击措施晚了差不多两年时间，相对于天猫则晚的更多。在此之前，美团似乎几乎没有针对来自内容领域的抖音采取什么动作。是王兴误判了短视频平台进入本地生活的能力或趋势，还是他已经没在一线状态跟不上最前沿的行业趋势了吗？还是另有隐情？

(资料图)

伴随美团大举开展私域直播动作的一个新调整引起了我的兴趣。5月15日，美团优选近日将开始新一轮调整，调整的主要方向是确立省区制以替代大区制（美团优选称为“战区”），并给予省区负责人的运营决策权，同时弱化业务部门的管理权限，区域经营部将被关闭。这一次调整的核心是，省区取代大区，各省区拥有运营决策权，向业务负责人汇报，自负盈亏。

在直播内容大举投入的同时，在新起的一大核心业务上大力收缩；是不是新业务的投入过大限制了美团在内容上的阻击力度？这才是我更倾向的答案；所以我翻了美团过去两年的财报来看看是不是这么回事。

美团2022年财报显示，年度亏损67亿，但非通用会计准则调整后盈利了28亿；相对于其2200亿的营收来说，盈利率只有1.3%。这主要是因为以美团优选为代表的新业务经营亏损达到了284亿，把外卖和到店、酒旅获得295亿经营利润都打没了。而且这还是负责过财务的王兴的妻子郭万怀2022年初从陈亮手上接过管理后的结果；如果看2021年的数据更难看。

为了社区团购这一站，美团自2020年开始大举投入杀进决赛圈；随之而来的2021年国家的强力监管使得社区团购结束爆增阶段，中小平台相继倒闭，老牌选手兴盛优选暂停扩张，阿里淘菜菜放慢扩张脚步；烧钱200多亿的橙心优选败北退场，京东的京喜拼拼和滴滴直接放弃了这一业务；这是行业进入到最后的冲刺阶段惨烈搏杀的结果。为此，美团的投入也付出了巨大的代价，其新业务的2021年度经营亏损达到历史最高的359亿，将近当年外卖和到店、酒旅经营利润188亿的两倍；这其中重点的投入应该都是在美团优选。美团的投入也拿到了结果，到现在社区团购只剩下美团优选和多多买菜两个寡头玩家。

不过目前数据看，美团谈不上赢得了社区团购这一战的胜利。有媒体报道称，2022年多多买菜和美团优选都定下了2500亿的GMV目标，最终美团优选完成了1200亿与上年基本持平，多多买菜完成了1800亿，比美团优选高了50%；更重要的是，多多买菜的运营亏损率只有7%，而美团优选的运营亏损率达到12%。美团优选依赖社区团长的模式让他比多多买菜需要多出4-5%团长佣金。

从时间点上看，2021年底陈亮退场时行业格局应该基本定了；但一项战略业务的投入不可能立马刹车，需要有序撤退才能保住市场地位不让之前投入的白花。从2022年的结果数据看，不知道会不会是因为投入收缩的速度太快了些，让多多买菜与美团优选拉开了一个身段。但是面对抖音攻入美团最核心的利润腹地，这可能又是王兴不得不做的选择。2021年把成熟业务的利润全部投入之外，还投入了近200亿；2022年还把成熟业务增加变现之后的所有利润都打出去了；再不这样快速收缩，今年可能都还下不了决心应战抖音。

虽然抖音2022年770亿的本地生活GMV核销并没有那么多，按50%的核销率计算GTV，同样口径下的交易额是美团到店酒旅1/8左右；但让抖音占到美团到店酒旅交易额20%再反击可能就不是牺牲利润阻击去保市场份额的问题，可能是行业生态和地位都会快速变化的问题。所以，我倾向于认为王兴判断当下是必要，也是比较合适的阻击抖音的时点。之前一方面是美团优选的投入还抽不出足够的资金和精力，也需要保持到店酒旅的利润以弥补美团优选消耗的现金流，另一方面是疫情未放开去阻击的效果不一定好，抖音体量太小自己要全面消耗利润去阻击的性价比也不太合适。这可能是今年王兴才反应过来要投入到直播或者说内容来阻击抖音的原因；不知各位球友是否这么看？

另有几个问题也想一块和球友探讨：

1、美团和抖音一开战，携程该怎么办？

2、美团阻击抖音，在直播或内容投入的最好的方式是什么？

3、美团能否在阻击的同时，在内容或直播上形成自己的第二增长曲线？

欢迎大家评论区探讨。

$美团-W(03690)$$携程(TCOM)$

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