携手央视打造春晚预告片，王老吉“吉文化”红动中国

中国红：中国人的文化图腾和精神皈依

在中国，红色大概可以算是我们这个民族最喜欢的颜色。中国红文化的演变过程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，逐渐嬗变为中国文化的底色，更象征着热忱、奋进、团结的民族品格，成为中华吉祥文化的一部分。

自远古时，红即为一种受崇尚的颜色，由于代表生存的火的颜色和生命血的颜色，红被奉为上色。到了汉朝，汉高祖称自己是“赤帝之子”。赤，就是红色。从那时起，红色就成了人民崇尚的颜色。汉朝以后，我国各地崇尚红色的风俗习惯已基本趋向一致，并一直沿袭了下来。此后，红还为辟邪之色，过年挂红灯，鞭炮红色皮，对联红色，"逢九"年穿红色皆被用来辟邪消灾。现如今，中国红意味着吉庆、福禄与团圆，也同时意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善。红被认为是中国吉祥色，受到了中国人的喜爱。喜庆时分，以纯红、正红为最贵，常用于婚嫁、生子、过年、过节等喜庆子使用。

一年之际在于春，中国人的春节消费情结

春节，作为中华民族的第一大节，有着悠久的历史和丰富的吉祥文化内涵。春节回家，贴春联、守岁、压岁钱、放爆竹、拜年等等，无不与喜庆吉祥中国红息息相关。

一年之季在于春，春节期间，消费“中国红”图吉祥的心理状态更成为一种民俗文化。洞悉春节环境下消费者的消费心理，无论是对家庭年货的需求，或是对亲人朋友的关爱，亦或是对未来生活的一种期盼，皆以祝福、吉祥、喜庆等情感为消费动因。也因此，抓住消费者对春节的情结，有针对性地制定营销策略，成为各大品牌打好营销战的前提。

吉庆时分王老吉的春节心法

正如历史上人们以红为辟邪之色、渴望和平的夙愿一样，王老吉也代表着趋利避害，对美好、幸福、平安生活的渴望和追求，成为民族文化发展过程中代表性的吉祥符号。自创立以来，王老吉坚持走中国传统文化情感路线，并提出了极具中国本土文化特色的“吉文化”理念进行市场传播。

1、从纽约时代广场到央视春晚，“中国红”营造吉庆时分

2015年12月31日跨年时分，王老吉将“中国红”点亮纽约时代广场大屏幕，向世界人民献上新年第一声问候。近日，王老吉春晚预告片——“中国红”宣传片登上央视，再次传递“吉庆”喜迎新年的祝福，营造出王老吉“吉文化”的独特魅力与吉庆氛围。

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（春晚预告片）

“中国红”宣传片，以挂灯笼、放烟花、吃团圆饭等传统民俗为场景，喜庆的“中国红”色调，营造了春节团圆喜庆、吉祥、欢乐的气氛，无论是内容方向还是寓意，皆同王老吉“吉文化”有很多契合，特别是在春节期间，“吉”又贯穿和浓缩了所有中华儿女的期盼和情感，这成为王老吉借力大平台推广“吉文化”的又一举措。

2、整合传播——细节中见真章

为了丰富王老吉“吉文化”的内涵，并使之具象化，近年来，王老吉一方面通过一系列线下活动落实“吉文化”，另一方面也不断从形式上和内容上丰富“吉文化”，成功实现了“吉”文化多层次、多角度、多种形式的传播。

为了帮助游子成功返乡过团圆年，王老吉持续三年开展“让爱吉时回家”公益活动。2016年，王老吉通过送回家吉金、提供免费爱心专列、爱心大巴等形式，为游子拓宽春节回家绿色通道。

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（让爱吉时回家视频）

为了营造欢声笑语的春节气氛，王老吉首席赞助的贺岁档电影《万万没想到：西游篇》，以片尾彩蛋的形式植入电影，“笑”果十足。春节期间，王老吉还推出了万万团队定制版的TVC广告与万万吉祥罐，以表达吉庆时分，对美好生活的期盼与向往。

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（万万广告片视频）

此外，每年春节，王老吉还利用中国传统文化“福禄寿禧财”与自身“吉文化”相结合，推出新春主题吉祥罐，表达出“吉”文化的内涵，也使国人重新点燃对中华传统文化的热情，引起大众情感共鸣。

主打文化、情感牌王老吉“吉文化”走向世界

在品牌传播同质化严重的时代，文化可以说是品牌的生命线。王老吉作为凉茶行业的代表，在行业同质化严重的情况下，利用“吉文化”的概念对其品牌进行包装，整合媒体资源形成吉文化的生活态度，打造一个只属于自己的品牌文化，不仅更有力的与消费者形成了好感度与粘稠度，无形中更提升了品牌的美誉度。

此外，就王老吉的春节营销来说，其成功的核心还在于其抓住了人心，王老吉打了两张牌，一张是民俗文化牌，另一张则是平民情感牌，这两张牌不仅观察入微，更显深入民心，品牌的传播也就自然而然。2016年，从纽约时代广场到央视春晚，王老吉红动中国，营造春节团圆吉祥的春节气氛的同时，更拉开了中华“吉文化”全球推广的大幕，助力凉茶文化持续走向世界。

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（王老吉品牌文化纪录片第四集：吉文化）

关键词 图腾 中国 文化