21深度丨美团守擂

21世纪经济报道记者孔海丽北京报道

本地生活赛道，是互联网少数还有新故事的领域，也是大厂们的“新战场”。

目前，美团在用户心智方面的绝对优势尚未被扭转，但对手向用户发起的撩拨，已经开始分走一杯羹。

(资料图)

新玩家抖音经过快速冲锋后，进入了用户转化的攻坚期。而身后，还有瞄准了到店业务的小红书，虎视眈眈。快手亦在大举拓城，想要在激烈的竞争中抢占市场份额。

好在，二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。其中，经调整EBITDA为77亿元，创历史新高。

美团最为核心的本地商业部分，二季度营收达到512亿元，同比增长39.2%，即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，到店酒旅业务交易额同比增长超120%，年度活跃商户和年交易用户数均创下新高。

好成绩的确受到了消费复苏的拉升，不过美团的防御与进攻也算可圈可点，一边祭出直播，刺向抖音的核心地带，一边加固即时零售护城河。

但这也是一场消耗战，烧钱补贴对于各家来说都是一笔大开支，尤其面对日活7亿的流量巨头，美团能否在直播上更进一步？补贴拉拢来的流量，对美团来说，算得上优质资产吗？

王兴在投资者关于无人配送的问答中提及，“这是一个需要耐心的行业”，而美团在上一轮竞争中之所以能赢，很大程度上也是因为足够耐心，足够“重”。接下来，美团的守擂之战，值得继续观察。

切入直播腹地

面对抖音的进攻，美团今年的防御开始变得积极。

以往，美团与抖音的最大区别就在于，前者是“人找货”，后者是“货找人”。

抖音的海量视频和精准推送逻辑下，用户在日常刷抖音时往往会被优惠所吸引，顺手囤的券也会改变后期就餐选择，从而为商家带去营收。抖音的到店业务，也就依托其庞大的流量顺其自然展开。2022年，抖音本地生活的GMV约为770亿元，远超之前所制定的500亿元年度目标，2023年，其野心更是数倍放大，来势汹汹。

今年3月份，美团开始试行“神抢手”直播项目。据彼时的资料介绍，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动，提供限时特价，餐品必须符合大牌、大折扣的特点，从而集中流量、带动增长。对于消费者来说，限时、限量的爆款餐品比往常要便宜很多，既可以立即下单消费，也可以提前囤货。

而消费者在非就餐时段囤的券，对于商家来说是一种新增量，这意味着，美团开始进入就餐决策的上游。

后续，美团对直播的投入与重视一路上扬。据王兴介绍，美团持续迭代直播活动，改进直播功能，目前已有美团平台直播、区域直播和商家直播。增加直播频率，从周播提高到日播，并推出了AI虚拟人直播工具，还与地方政府合作推出城市直播活动，以刺激当地消费。

如今，直播入口被固定在了美团首屏最显眼位置，进一步点进美团流量最高的“外卖”页面，“神抢手”直播赫然占据了手机屏幕的三分之一，“限时抢购、即将售罄、折扣价远低于原价”的提示，往往会吸引用户的进一步观看。

点进直播页面后，会发现直播涵盖“餐饮、旅行、买药、医美、美妆、文娱演出”等生活服务的方方面面，产品价格也具备优势。

美团开展的直播，正是全面以内容拉动需求的策略试水，也是对抖音这类内容平台冲击其到店业务的一种反攻。

打法也是被抖音证明过有效的——以补贴拉拢用户。据21世纪经济报道梳理，美团对直播间开放了多种补贴，普惠型补贴就包括“满20减5、满50减10、满100减20”等抵用券，供直播间专享，无门槛幸运抽奖也在派送中。

美团直播的成效是明显的。在最近一次美团外卖神券节直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。7月底，重庆本地实体连锁商超重百超市将“线下卖场”开进了美团直播间，当天直播销售额即突破2000万元，订单核销率超过90%，创下商超团购直播新纪录。

而据媒体引用知情人士说法，美团给予用户的优惠券和抵用券成本，实际上是由美团承担，并且美团邀请品牌参与美团官方直播间时，并不会收取坑位费。

这种打法，一定程度上给美团带来了支出压力。二季度，美团的销售及营销开支从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿元，该项成本占营收的比重从去年同期的17.6%扩大至21.4%。

并且不可忽视的一件事情是，美团的直播场观，目前与抖音仍不在一个量级。

面对现金流更为充裕的抖音，在直播上迈出了第一步的美团，也需要更多思考，后续要继续烧钱吗，烧到什么时候？

加固即时零售

直播瞄准的是消费者非即时需求，对应到店业务，创造的是增量需求，而即时零售对应的到家业务，则是美团难以被外界撼动的基本盘。

二季度，美团的即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，8月份，外卖量甚至达到了7800万的峰值日订单量，仅“秋天的第一杯奶茶”，就贡献了超过2100万的订单。

“到店就餐的时候，除了会打开大众点评看看有没有券，也会看看抖音的券会不会更便宜，但是要说到点外卖，肯定还是美团。”一位95后女性消费者告诉记者，外卖是她和同龄人打开美团的一个高频窗口。

这种“高频带低频”的模式，也是美团验证过的制胜之道。外卖锁定的是高频消费者的用户粘性，背后，则是忠实用户在到店业务上的消费为美团带来高利润收入。

根据美团招股书，2017年，其超过80%的酒店预订新增交易用户及约74%的其他生活服务新增交易用户，都是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类的交易用户转化而来。

并且，本地生活的关键并不在于券，而是在于店。商家们在选择平台的时候，也会考虑到美团庞大的外卖业务所带来的营收，继而在平台的取舍上有所顾忌。

玩家们忽然发现，浅尝过到店的甜头之后，要想构建起完整的本地生活闭环，即时零售到家业务是没办法绕过的必经之路。

却鲜少有公司敢于踏足以外卖配送网络为基石的到家业务，即便是抖音，在外卖上的尝试也还未见明显成效。

外卖所依赖的即时配送网络，是美团深厚的护城河。行业观察人士曾这样表述：将7亿消费者的需求传达给近1000万商家，再调度500多万骑手中的一位在半小时内送达。这绝对不是一件易事。

对于其他以内容见长的互联网大厂来说，搭建庞大的即时配送网络，并且能够高效调动这个系统，短时间内无疑是一件天方夜谭的事，即便时间拉长，对他们来说，模式也过于厚重。

过去一段时间，美团也加大了对于即时零售的巩固，并且从即时零售中获得了更多长尾收益。

以美团闪购为例，美团加大了在低线城市招募更多中小商户的动作，同时探索迭代新的供给模式，有效补充传统的线下供给。

在王兴的判断中，到家业务中的闪购，增长动力已经逐渐从需求驱动转向供给驱动，传统的线下零售商和品牌积极拥抱不断上升的即时零售渠道，这有助于美团进一步多样化供给，并进一步通过广告获利。

在二季度财报中，也可以看到线下零售商对于美团平台强烈的营销意愿，美团该部分业务的广告收入大幅增长。

“未来，相信即时零售将形成一个供需互利的自我强化循环，并将继续渗透到更多的品类、区域和用户群体，共同驱动业务增长。”王兴说。

值得注意的是，8月28日，美团还宣布了一个动作，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，这也是即时配送头部企业的首次互联互通，后续他们将在即时配送领域加强协作。

王兴曾说，“电商行业光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。这句话，同样适用于本地生活领域。

关键词