世界观天下！儿童饮料市场各出奇招，争抢主流

作者：铁兵

监审：范慧新

随着近几年儿童食品市场的发展，作为儿童食品细分类目的儿童饮料也变得火热，因此市面上的儿童饮料产品不断创新，种类也变得五花八门，比如儿童运动饮料、果味饮料、儿童乳酸菌饮料、酸奶饮料等等。

(资料图)

当下市面上琳琅满目的儿童饮料，不只是产品种类上增多，卖点也是十分多样，从不同的口味，气泡的口感、酸酸甜甜的味道，丰富多彩的颜色，甚至还有各种功能和包装，都体现出了儿童饮料产品的多样化。

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儿童饮料市场一直是布局重点

虽然目前许多饮料产品并不是针对儿童研发的，但是也有很多直接和间接证据表明，儿童消费者贡献了大部分的销量。并且，根据市场调查显示，当今的家庭生活开销中，儿童的消费支出已经占到家庭总支出的40%～60%，儿童消费已成为目前不少家庭中较大的生活开销。

其中“吃、喝”方面的开销表现得尤为突出。因此随着市场的发展，儿童饮料市场中的品牌也变得越来越丰富。从很多年前的小洋人、娃哈哈、太子奶等儿童饮品开始，发展到现在市场变得愈发多元化，婴幼儿辅食品牌babycare光合星球、哆猫猫、象爸星球等儿童辅零食品牌、旺旺等休闲零食品牌、可口可乐、汇源等饮料品牌，伊利、蒙牛等乳企的相关品牌都陆续布局儿童饮料市场，并相继推出儿童饮料产品，足以证明儿童饮料这一市场的发展空间。

哆喵喵品牌合伙人Apple表示，哆喵喵选择布局儿童饮料，一方面看中了这一赛道足够大，大海里捞大鱼，另一方面，国内还没有巨头（乳酸菌和果蔬汁交叉品类），有新品牌空白，同样没有执行儿童饮料团体标准的单品。此外，儿童饮料市场存在需求，饮料复购率也比零食要高，更容易进入大流通市场，并且我们有零食基础盘，在做品类延伸和用户生命周期延长更具竞争力。

随着各品牌和市场的推动，儿童饮料市场中消费需求不断增多，比如补充维生素的果汁类儿童饮品、补充膳食纤维的蔬菜类儿童饮品、帮助消化的乳酸菌类儿童饮品、补充蛋白质的酸奶类儿童饮品、甚至目前还出现了功能性的儿童电解质饮品。

随着儿童饮料市场的发展，各种食品品类都层出不穷，而作为儿童食品的细分类，儿童饮料的产品品质其实也至关重要。重要的是，目前儿童也影响父母挑选饮料产品品牌。有数据显示，80%的家长表示曾为孩子购买过孩子想要的饮料，20%的家长表示经常为孩子购买他们想要的饮料，而家长更在乎的是产品营养价值，儿童在乎的只是产品对他们的吸引点，因此，饮料品牌发展更应该从品质、自身的品牌特色、品牌性建设等诸多方面进行发展，而不仅在包装上。

Apple告诉《母婴时代》，目前儿童饮料市场比拼非常多样，不只停留在产品好看好喝好营养，对比维度涵盖产品执行标准（最简单辨别方式），颜色、材质、食用方式等更适合孩子的包装，更细分的成分如菌种、维生素含量，以及渠道、和用户对话方式等，如何与用户建立强链接、和用户共创产品，更加细分、专业化都是企业思考的课题。

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强烈的视觉冲击

根据町芒研究院发布的《儿童零食行业研究报告》显示，70.9%的儿童选购食品时比起营养安全，她们更加关注自己的喜好和外包装是否有吸引力。

因此，儿童饮料市场较为直观的特点便是包装，鲜艳的色彩、奇特的造型、可爱的卡通人物成为标志特点，给消费者一种强烈的视觉冲击，这也是儿童食品市场对于包装投入的原因。还有因为儿童进食量较少，很多品牌推出的产品也会考虑到这点，很多儿童饮料产品的含量较小，正常饮料的含量大约为500ml或者350ml，而儿童饮料产品一瓶的含量大多在300ml以下。

从儿童饮料本身而言，与成人零食之间的区别也不是很明确，难免有一部分消费者会对儿童零食和成人零食的产品界限、标准拿捏不准。再加上很多儿童零食都是围绕现有的成人零食进行“儿童化”，在产品品类创新上也并不突出。所以，有时包装也是一些孩子和家长进行有效区分的方式。

多感官设计理念可以有效地抓取儿童注意力，还能够引起儿童购买欲望，同时增加儿童零食产品的销量，帮助品牌在琳琅满目的柜台陈列中脱颖而出，因此，外包装是儿童饮料产品正在进行的竞争之一。

但对于儿童饮料来说，仅是包装上的差异还不够。Apple表示，儿童饮料产品需要一切以用户需求为导向，分析什么是真正适合孩子的饮料，分析孩子一天喝的东西，水、牛奶、果汁、乳酸菌、酸奶等任意组合都可以产生新品类机会，比如果汁和乳酸菌结合。今年哆猫猫核心大单品乳酸菌果汁就是这样一款产品，该产品执行了儿童饮料团体，我们研发调研期也考虑很多问题，到果汁浓度多少适合孩子，糖分不高还能补充一定能量，而且不容易损坏牙齿和伤胃。

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饮料or酸奶？

现如今酸奶已经成为日常生活中比较常见的饮品，大家都知道酸奶里有数以亿计的益生菌。所以很多人都以为给孩子喝酸奶比喝饮料要更为健康营养。

但是笔者查找主打“儿童酸奶”的产品发现，目前有不少产品在包装上标有“儿童酸奶饮品”或是”儿童酸奶风味发酵乳“等字样，将其定位为集健康、美味、便捷为一体的零食替代品，但其实有些产品还是属于饮料产品类型，比如韩国进口品牌啵乐乐儿童乳酸菌酸奶饮品、蒙牛未来星儿童乳酸菌饮品、贝奇牛吃菜儿童乳酸菌饮料，其产品生产执行标准都是GB/T21732《含乳饮料标准类别》。

目前，一般官方认可的酸奶只有四种：发酵乳、酸乳、风味发酵乳、风味酸乳，并且以牛奶为原料，且含量＞80%，蛋白质含量也至少要大于2.9g/100g，其产品执行标准为GB 19302《发酵乳的食品安全国家标准》。

因此儿童酸奶和酸奶饮品之间的产品差距还是比较大的，酸奶属于更营养的牛奶范畴，而酸奶饮品虽然产品标注了酸奶两字，但其实是饮料的产品，酸奶和酸奶饮品最大的区别，就是酸奶里头有乳酸菌，并对人体有益，而酸奶饮料里面只有乳酸没有菌（或者很少），而且营养含量也大有不同。

比如每100 克简爱父爱配方酸奶产生热量88千卡，其中含蛋白质4.0 克、脂肪4.1克、钙120 毫克，而每100 克伊利QQ星酸奶饮料产生热量43千卡，其中含蛋白质1.0 克、脂肪1.2克，并且该产品没有标注钙含量。

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电解质水还有儿童款

市面目前有很多电解质饮料产品，随着近几年儿童食品的迅速扩展，也有品牌推出儿童电解质饮料产品。电解质是身体中不可缺少的物质，特别是近两年的流感严重，使得市场目前对电解质饮料比较认可。

很多儿童电解质产品中不只是含有电解质物质，也会添加营养元素来为产品加持，比如维生素、水果汁或者葡萄糖、益生菌等营养元素。比如天才范儿儿童电解质水产品配料表就添加了益生菌、葡萄糖、牛磺酸等营养元素。而元能运动成长儿童电解质水配料添加了维生素C、维生素B6、维生素B12等营养元素。

对比来看，儿童版的电解质饮品相对于普通电解质产品进行了配方简化和营养强化。比如元能运动成长儿童电解质水配料表为水、浓缩苹果汁、小青柠原汁、浓缩椰子水、赤藓糖醇、食用盐（海盐）、维生素C、维生素B6、维生素B12、烟酸、甜菊糖苷。而外星人普通电解质饮料的配料表为水、赤藓糖醇、维生素E、维生素B6、食用盐（海盐）、氯化钾、葡萄糖酸锌、柠檬酸、柠檬酸钠、三氯蔗糖、食用香精。

对比上述两款电解质饮品的产品配料表，可以发现儿童版本的电解质饮品中添加剂较少，并且原料较为天然，比较符合儿童食品天然营养的理念需求，这也是儿童电解质水产品相比于普通电解质饮料的区别与优势。

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万物皆可营养化

全世界的家长都在关心儿童饮料的健康问题，并且根据数据显示，83%的家长表示他们在选择产品时会考虑产品对孩子健康的影响，天然成分的添加就成为健康饮料品牌必不可少的条件之一。

2020年5月，中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》团体标准显示，国内儿童零食市场开始向健康化、功能营养化两大方向迈进。

随着近年来儿童食品的发展，儿童零食不再是人们口中的垃圾食品，开始逐渐成为了儿童三餐之外的营养摄取食品，因为现在低糖低卡、优质的原料、高标准的加工工艺、健康的功能性等要求，都在推动着零食产业向产品健康化方向发展。而儿童饮料要摆脱“垃圾食品”的标签获得更多卖点，也需要走产品健康、营养的路线。

目前有不少品牌产品在宣传其产品的功能性和营养性，比如韩国进口品牌Bebecook百蓓可儿桔梗梨汁无添加儿童饮料，采用原材料梨和桔梗的功效宣传其营养性。还有娃哈哈钙多多儿童酸奶饮品则是添加牛磺酸和乳酸菌，还有很多儿童饮品都表示添加了益生菌和益生元。

根据町芒研究院调研结果显示，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

在整个儿童食品行业可以清楚看到，食品作为营养补充和营养强化的载体，这一载体的功能越来越重要，受到越来越多的人关注，因此，儿童食品市场当前已经进入“万物皆可营养”的阶段。大部分品牌产品都朝着产品健康、营养方向进行发展创新，不只是为了占比更大的市场份额，也是更便于满足儿童健康成长的多元化需求。

认知&浅评：不只是儿童饮料市场，而是整个食品行业市场，从最开始的追求色香味产品，到随着经济发展和日常生活的改善，人们已经越来越关注食物健康，并且家长更加在乎儿童食品的营养价值和健康性，所以更愿意为孩子购买有益身体健康的儿童饮料，因此，目前越来越多的企业对相关产品进行布局，相继推出健康营养化饮料产品。但是饮料品牌只有不断开发、创新，提高产品卖点，才能够在儿童饮料赛道竞争比较激烈的背景下脱颖而出，并且提升市场占有率。

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