每日播报!路立明：汽车品牌如何突围多变市场

相对于其他行业，汽车品牌突破消费者认知的难度略显高一点。

由于很多车企过去花费很长时间建立的品牌形象，让消费者对这些汽车品牌留下了整体印象和典型特征，比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……

(资料图片)

随着市场和消费者心态的转变，传统汽车品牌想要突破过去的枷锁，新兴汽车品牌更需要构建强大的品牌形象推动用户购买意愿和产品溢价，从而实现企业收益。整个汽车行业营销环境发生了巨大改变，企业意识到在品牌传播过程中只靠宣传产品远远不够，品牌需要找到其他方式来进入消费者的生活，并超越产品与他们建立联系。

越来越多的汽车品牌开始通过一些场景切入消费者生活，天然与汽车相关的出行场景，成为许多品牌的重要发力场，各类营销活动层出不穷。华铁传媒集团有限公司创始人/董事长路立明，对出行场景下的汽车营销发表了观点，分析汽车品牌在出行场景下的优势与潜在机会，以供行业交流思考。

出行场景成为日常生活方式，为汽车营销提供更多可能

中国不断深化区域协调发展，各种规模化的经济发达区域正在迅速取代过去单点式的发达城市，成为中国经济发展的基础。随着中国高铁建设规模的持续扩大，“八纵八横”高铁网络不断扩容提质，全国重要经济节点城市之间基本都有高铁线路连接。区域内与区域间的往来越来越密切，人们的出行需求也越来越高，出行欲望越来越强烈，出行行为变得越来越日常。因出行行为与需求的不断增长，让出行场景变得更为日常，也变得越来越重要。目前出行场景，已经与生活场景、工作场景并列成为消费者的三大日常场景。

可以说，高铁凭借其安全性、舒适性、便捷性、经济性等优势，大大缩短了人们的出行时间，为人们的出行提供了便利，成就了目前的出行场景。无论是休闲出行还是商务出行、通勤出行，都可以直观感受到出行量的增加，原本低频的出行行为变得越来越高频。结合现实来看，出行需求连续多年被压抑，正迎来一个爆发式的回归。人们不再将“小长假”作为是否出行的重要决定项，说走就走的“周边游”“周末游”等，随时随地都在发生。

从汽车品牌角度审视，出行场景集合了更多的潜在消费者，在出行场景下更能激发消费者对出行工具的关注。所以，越来越多的汽车品牌选择与华铁传媒合作，通过高铁媒体强化受众在出行场景下对品牌的关注与理解。

在出行场景下触达汽车消费决策者

当今时代超速更新，时间都被打成碎片。而在高铁上，每位乘客平均3.5小时的乘车时间，是一段难得的完整的时间板块。

高铁作为封闭的出行场景，更有助于汽车品牌深度触达汽车消费决策者，实现品牌与产品的长时间强曝光，真正影响消费者决策。基于汽车品牌营销策略，我们为别克在中国高铁核心干线上打造多列“有家有业有GL8”高铁冠名列车，通过车身彩贴、海报、桌贴、头片、品牌天幕等十余种高铁媒体组合，为品牌打造全包裹式传播环境，实现传播深度与广度的双重共赢。

另外，为了迎合其他汽车品牌收集线索，进而达成转化的目的，在高铁列车内，我们通过多元化的产品线下表现形式，不仅让品牌内容表达更立体、更具体，也让众多汽车品牌有机会、有渠道让消费者强制性长时间触及品牌信息，引导乘客进行扫码注册等行动，为实际产品销售收集线索。

高铁出行场景下的传播环境以及全媒体形式传播，强调现场的既视感和关注度，中国高铁的公信力和影响力，能够激发受众更大范围的共鸣。出行场景下的汽车营销，是一个值得更多品牌深度探索的营销方式，这不仅仅是品牌与消费者生活场景做关联，也是品牌在中国高铁的影响下保持可信度，打造长期吸引力的关键。 

从曝光到转化，出行场景下，高铁媒体营销价值不断被汽车企业认可。不少投放高铁媒体的汽车品牌，已经抢先在商旅人群中占领先机。汽车品牌选择以高铁媒体连接消费者，在收获超预期品牌价值的同时，不断夯实品牌底座，不断突破消费者认知，为达成企业收益打下坚实基础。

关键词