“治愈系”盛行：“后疫情”时代的新经济密码

在市中心某陶艺手作屋，不少人购买了陶艺材料和课程，现场创作属于自己的陶艺作品。记者韦莎妮娜 摄

(资料图片)

位于华侨农场的一处用老旧农房改造的民宿。记者苏展 摄

七星区一处花海。 记者苏展 摄

□本报记者 韦莎妮娜

最近，电视剧《去有风的地方》火了，宁静的乡村、淳朴的人际、放松的氛围，治愈了当下许多都市人的心。

无独有偶，萌宠博主@胡图图和奥利奥因拍摄自家猫咪在清澈见底的桂林漓江上游泳的视频，也在抖音上走红出圈。

在经历了长达三年的疫情，加上考学、职场上无处不在的“内卷”和压力，不少人亟需在日常生活中寻找到“小治愈”。旅游、萌宠、慢综艺等“治愈系”产物，正成为现代人尤其是年轻人、独居者、银发群体的精神乌托邦。他们愿意为“治愈”自己的内在花钱、花时间。伴随这种现象而来的，是“治愈经济”“治愈文化”“治愈旅游”“治愈服务”等概念。

今年是疫情放开后第一年，桂林也迈入了打造世界级旅游城市的第二年。在“治愈系”柔风吹拂下，本身就具有治愈属性的桂林，是否也可以抓住机会培育新经济业态，精心设计相关文旅路线、产品，放大“山水人文抚人心”的“治愈系”旅游城市特质，吸引更多人来到这个“有风的地方”？

当“治愈”逐渐向“刚需”靠拢

近日，一部名为《去有风的地方》的电视剧热播，缓慢推进的剧情在观众中分化出了两级口碑。一类人认为，这就是加长版的慢综艺《向往的生活》，剧情毫无反转和波澜，全靠美景和演员的颜值“撑”起来；另一类则认为，在无处不在的“内卷”时代，该剧如同一股清流，不疾不徐也不刻意讨好观众，而是以自己的节奏和视角，展现出了云南地区美不胜收的风景、淳朴的人际关系、生活中的“小确幸”“小美好”，抚平了现代人的焦虑和孤独。很多人在追完剧后纷纷表示：“被治愈了。”而剧中主角的服饰穿搭、旅游目的地和美食也登上热搜。据飞猪平台统计，该电视剧开播仅一周，云南大理、沙溪古镇、凤阳邑的搜索量迎来了暴涨，最多的时候增长了50倍之多。鲜花饼、乳扇等剧中美食也多次登顶淘宝等APP热搜。

“《去有风的地方》热”，将“治愈系”的后劲展现得淋漓尽致。为什么看似不是“刚需”的“治愈系”，能转化成拉动经济的一个新引擎？或者说，我们为什么越来越需要“被治愈”？不得不说，当下无处不在的“内卷”压力、独居者在社会上的占比日益增多以及过去三年的疫情导致了大家身心俱疲。

“治愈系”一词，最初的意思是“让人感觉到内心平和、安宁和舒畅的东西或人”，可纳入“治愈系”的事物有很多。比如，一段钢琴曲能瞬间抚平毛躁的情绪，就是“治愈系音乐”；又如一只毛绒玩具，能够在人孤独、失落的时候予以情绪上的安慰，就是“治愈系玩偶”；遇到打击想暂时逃离，选择一个山美水美的陌生城市旅行，找到重新出发的力量，就是“治愈系旅游”……万事万物，皆可成为“治愈”的载体。

嗅觉灵敏的商家，早早瞄准了“治愈系”中藏着的经济味道。宠物市场的持续火爆，就是一个最佳的佐证。前两年流行的萌宠“柯尔鸭”笨拙可爱，一只上好的鸭价格高达1.5万到2万，但仍然阻挡不住“鸭鸭爱好者”们的热情。相比金钱的代价，他们更看重的是宠物给自己带来的“情绪价值”。暂时没有条件养宠物的年轻人，会通过b站等短视频网站“云养”“云吸”，有的还会充钱看萌宠视频解压。

而在我市中心的一家猫咖，在喜欢“治愈系”的群体中拥有一众拥趸。由于所在楼栋太旧，连电梯都没有，慕名而来的人只能靠两条腿爬上5楼，但丝毫不妨碍大家的热情。猫咖实行预约制，每个时段有限制的人数，仅在某团购平台上，销售额就达到了半年2500余份，还不算到店消费的人群。店家也很用心地经营自己的小店，整体氛围主打“森系”，大量使用了原木、编织、棉麻、绿植等元素，还配合推出了茶品、点心、手作，大家在这里不仅能“吸猫”解压，还能现场制作手工，比如织一张捕梦网、diy一个香薰蜡烛或者是制作一个陶艺礼物带走。

这厢宠物市场持续火爆，那厢个性小店层出不穷。尽管疫情的这三年对实体经济冲击巨大，仍旧阻挡不住大家的消费热情。靠体验或者购买物品实现自我的“情绪安抚”渐渐成为了一个细分市场。解压的手作小店如春笋般涌出，花上几十块，就能体验到做皮具、捏陶艺、做相框或者是织地毯、做木工、绘画插花的乐趣，不知不觉就释放了压力，达到了情绪和内心的安宁。记者粗略地数了一下，光是在市区，上述带有“治愈”功能的小店就有七八十家。

除了提供一些带有疗愈性质的活动外，还有商家将目光瞄准了玩具屋、糖果屋。在当下，糖果和玩偶，早就不是孩子们的专属。很多成年人也耽溺于这“一口甜”，或者是毛绒绒的玩偶给予自己的精神慰藉。

在东西巷里有一家主打糖果贩卖的连锁店。店铺外表上看是粉粉嫩嫩的，摆放了大量的卡通元素，陈列的商品也大多走“治愈系”和“可爱萌”风格，让踏进店里的人很难抑制住掏钱包的欲望。商品的单价并不贵，但种类繁多，消费者逛上一圈后，不知不觉地将各式各样的糖果装满了一个手提筐。

“我个人根本吃不了这么多糖果，但我喜欢挑选的过程，这个过程很疗愈我。”“90后”晓蕾尽管今年已经“踩”在了三十而立的门槛上，但她仍旧保持着一颗不想长大的“少女心”，和平常在外企工作时雷厉风行的形象完全不一样。晓蕾说，很多上班族面临着升职、竞争、结婚、生娃的压力，很多时候大家都不得不“戴着面具做人”，但私底下都还是希望保持一份真诚和童心。而诸如糖果屋这样的小店，让他们释放了压抑已久的情绪，做回了“996”以外的自己。

达达是一家玩具屋的主理人，在不到二十平方米的店铺中，目力所及之处都挂满了毛绒绒的公仔。“光是看看，上手摸摸都很解压”，达达一边说着一边取下来几个玩具，边梳理它们的绒毛边说。达达原本在北上广打拼，前几年回到家乡桂林，顿时感觉紧绷的弦“啪”地一下松下来了。与一线城市比，节奏相对缓慢、生活成本相对低廉的桂林，实在是“适宜”，于是达达决定投身做自己真正想做的事情，并通过喜欢的事情治愈自己。

“在成年人的世界里，崩溃是常态。但年龄和阅历，要求我们即便是要崩溃，也要有序地崩溃。所以我觉得，成年人比孩子更需要抚慰和精神上的出口。我的玩具屋虽然从流水账面上来看不多，但贵在通过它，结识了很多志同道合的朋友。我们计划下半年开一家绿植和瑜伽、禅修结合的小馆。地址我看好了，在市郊的一处老宅子内，有庭院有花草有青砖，特别放松。”

你的焦虑与孤独下藏着“新经济”

事实上，“治愈经济”和“治愈文化”已经不是新鲜事物。宠物、甜品零食作为“治愈经济”的细分市场之一早已赚得钵满盆盈。随后，近十年来禅修、瑜伽、手作、陪聊、陪玩、猫咖等新行业兴起，进一步扩充了“治愈经济”的细分门类。

从本质上来看，“治愈系”事实上是人们对抗压力和孤独产生的需求，所谓“治愈经济”的本质也就是“孤独经济”，并且带上了鲜明的时代特色。

桂林航天工业学院教师、商学博士王赛认为，“治愈经济”和“治愈文化”的主要受众为中青年职业人群、独居者（单身者）及银发群体。

比如日本是“治愈系”商业盛行的地方，也是很多此类商品的诞生地。日本“孤独一族”的比例相当高，长期精神独处甚至与社会活动绝缘的人比比皆是。高度发达的商业供给遇上庞大的人群需求，刺激了“治愈经济”的发展与蓬勃，可以说日本的“治愈经济”市场已经相当成熟。试想一下，早晨起来，有一个声音将你从睡梦中唤醒，这是你订阅的真人叫醒服务。下班后，你可以选购琳琅满目的“嗜好”商品，也可以选择提供“陪吃服务”的饭店，让你的生活没有那么孤独单调。晚上还可以预约一个游戏陪玩，或者是连麦睡觉服务。耳麦的另一头是谁、是什么工作、什么年龄段已经不重要，大家借助着网络，达成精神上的“互相抱团取暖”，带着被安抚的心情轻快入梦。这就是近年来“治愈服务”细分出来的市场。

据一份统计报告显示，2021年，我国独居人口已经突破9000万人，单身时长以年为单位的单身人士已高达73.01%。而银发人群的基数更大，我国已经迈入了深度老龄化社会。根据马斯洛需求理论，当人均GDP水平达到3000美元的时候，原本处于金字塔底部的生理需求和安全需求将会让位于第三类需求，也就是“爱和归属感”。无处不在的寂寞和孤独需要释放，因此能够满足消费者此类需求的市场也就愈来愈旺。

另一方面，王赛认为，当下我们说的“治愈经济”，其形态主要表现为兴趣主题一类商业。“消费者借助宠物、玩具、音乐治疗/声音疗愈、参与性运动等等来释放在工作和生活中产生、积累的压力。比如，饲养各种宠物、周末去泡咖啡馆、作画和参观美术馆、去郊外骑行和露营、假期策划一场‘我说了算’的旅行等。这些活动帮助我们或深或浅层次地从日常生活中短暂‘逃避’开来，进而达到愉悦自我和‘治愈’的效果。并且，通过与兴趣相投者的交流和互动，我们有机会回避网络信息束缚，获得新知，感受认同，帮助我们调节自我情绪，润滑人际关系……这些效果能让个人的生活更丰富，或得到积极心理暗示，或获得对于困扰之事的解忧启发和改善灵感，这也是‘治愈’的机理之一。”

“这些有‘治愈’效果的消费活动，往往因个人既有的兴趣爱好而为，或因好奇和模仿学习他人的兴趣而起——无论初始的动机，当个人持续得到‘治愈’的正面反馈后，久而久之，就会进一步强化此兴趣，或继而养成一种新的兴趣式的行为习惯。这个过程中，消费者反复、持续投入时间和金钱，更甚者发展为一定程度的依赖，相关商品和服务的商业价值也会随之走高。”

除了山水

我们还能这样发挥城市的“治愈特色”

今年，是疫情放开后的第一年。在刚刚过去的春节，三亿人畅游祖国各地大好河山，“报复式旅游”带来了久违的人山人海。温暖的南方，成为了多数游客的首选目的地。

在象山景区，接踵摩肩的人群中总能看到高举到天上的自拍杆。大家远道而来，都想跟桂林的城徽象鼻山合个影。数据显示，春节黄金周，象山景区游客接待量达到105940人次，同比增长38.1%。而包括象山景区在内，象山区85%的景区都是免费对外开放的，即便不收门票，象山辖区内的景区也在7天内狂揽近80万元，整个辖区实现旅游消费将近4个亿。全市的文旅复苏势头就更不用说了，春节期间共有375余万人次来到桂林看山看水，放慢都市生活中匆匆忙忙的脚步、等一等灵魂。

事实上，桂林山水本身就极具“治愈特质”，也可以说，这里具备比其他地区更肥沃的“治愈系经济”土壤。

在小红书上搜索桂林“有点农场”，跳出来的都是好评如潮的消费者笔记。Keilly和丈夫就是这个农场的主理人。两人原本在南非居住，日常推窗就是非洲大地上的壮美景观，因此回到国内，也打算租赁一片土地做农场创业。于是，两人就在临桂两江镇潘村开垦了一大片土地，养养香猪、法斗、大白鹅、兔子，支个帐篷野奢、建一个游泳池、小木屋，来者可以住在这里，喂喂动物，喝喝下午茶，围着篝火畅谈天地，还可以潜水、玩越野摩托、暗夜探险，享受惬意的农场生活，彻底放飞身心。

Keilly说，前来农场的客人年龄层次跨度很大，有年轻人也有中老年群体，大家选择远离喧嚣的城市，返璞归真，其实就是对“治愈系”慢生活的一种憧憬，只是每一个人想要“治愈”的东西不同。桂林本身具有慢生活和治愈系的基础，可以大力发展农场类的社交型旅行产业。这样的旅行，有别于酒店、景区打卡式观光，更多的是像去朋友家来一场做客，主客双方彼此建立起长期的情感联系。

“客人的孩子和我们的孩子都是看着彼此长大的，很多人都会二刷、三刷农场。当然，高标准的服务还是很重要的，我们农场的民宿拿到了金钥匙管家的牌照。给予客人精神上的松弛感与服务上的无微不至，是‘治愈系’旅游的精髓。”

广西师范大学讲师、来自宝岛台湾的王孟筠表示，在台湾，“治愈”氛围浓厚，可能跟大家的普遍审美和喜好有关系。在台湾，便利商店可以集章、集点，然后兑换可爱的玩具、包包之类的东西。在商场、文具店，也能见到和迪士尼联名的单品，不仅仅是孩子喜欢，大人也喜欢买。公共场所里，也常见“治愈系”的陈设，而不仅仅局限于某场活动期间。同时，台湾在旅游文创产品方面会比较用心去设计包装，这些包装通常都比较萌、比较治愈系和小清新，比如说大米，在一般人眼里不需要怎么包装，一个塑料袋就能装走。但台湾人会从“米”中包含的寓意开始做文章，比如“爱的谷粒”，然后包装成一个爱心，郑重地陈列在货架上，激发消费者的购物欲。大家在购买和赠送这样的礼物过程中，治愈自己也治愈了对方。

看当下的“治愈经济”，不妨以“兴趣主题”一类商业的视角去观察它。大家通过消费某一类特定产品和服务，来满足和发展自己的兴趣，丰富了生活；同时，宣泄情绪和调节压力，使自己的身心保持一个较好状态投入生活、生产，于私于众都是益事。我国目前的“治愈经济”还处于逐渐成型期，其品类特点是包容性强、内涵丰富。它的出现，反映了消费商业市场进一步繁荣、多个行业向纵深并交叉发展。它的市场需求不断扩大（尤其在疫情之后），消费者群体的“悦己”意识逐渐养成，如我们看到的治愈自己、犒劳自己、报复性消费、投资自己的消费意识潮流，让“治愈经济”或者说“兴趣主题商业”能更系统地成长、有更大商业想象空间。

传统的“治愈经济”细分领域像宠物行业、酒吧行业、农活等文化和技艺体验活动等，萌发得较早，已接近形成全链路产业体系。为满足、发展这些兴趣的复购和消费升级，加上新消费者的不断加入，相关产品和服务的事业生命力旺盛，日后或还会继续催生新的、更个性化的形态。而近年冒尖的音乐治疗/声音疗愈、个性化艺术展演、心理咨询、社交型参与式运动、户外运动、主题研学旅行等这些相对新的业态，市场潜力巨大，未来发展预期看好。

桂林是座文化名城，又是旅游名城，在文旅融合趋势背景下，桂林的商家大可多挖掘多发展具有积极心理效果、文化属性强的“兴趣主题商业”。即从较高层面切入“治愈”效果层次更高、底蕴更深厚且更具开发空间的那些“兴趣主题商业”，而不只是单纯地贩卖“嗜好品”“治标”则止。商业模式上，可以着重考虑“商品+服务”的出品形式，“兴趣+社交”的活动形式。创业者的情况，宜结合自身兴趣开发商品和服务，同时不断提高自身“段位”，形成更好的持续带动消费的效果。经营中以兴趣会友，以友待客，打造会员社群，多搞沙龙活动，创设本地市民与游客联动消费的模式和机会。我个人认为，在互联网时代下人与人在现实中交流和切磋兴趣，本身就是极“治愈”的。

乐观地看，我国社会经济发展已至一个新阶段，疫情后每个人关于自己身心的再思考也会激发一些消费尝试——因此，无论是迎接“治愈经济”潮流和市场红利，还是商业百花齐放助力打造世界级旅游城市，“兴趣主题商业”在桂林都大有可为。

来源:桂林日报

关键词 无处不在 象山景区 宠物市场