环球观速讯丨品牌穿越周期心法：借助资讯平台，聚合势能裂变

出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

(相关资料图)

美编 | 唐唐

目前在营销圈中有一个S级的难题——渠道越来越多、流量不再集中，如何继续通过圈层渗透进行传播？

艾瑞咨询的调查显示，现在进行营销策略规划时，用户圈层的融合、忠诚与粘度维持、资源能力归集统一是行业普遍面临的重大考验。特别是面对竞品繁多的现状，消费者分配给单一品牌的关注势必出现衰退，更难以与品牌形成共鸣向心力，近一年来有四成以上消费者对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，而对于新晋品牌，有57%消费者对其印象淡薄甚至全无认知。

新老品牌在流量分散态势下的疲弱表现，揭示了线上面临存量的流量竞争、用户心智流失，已成为不同类型企业面对的共性营销风险。

1、资讯平台加磅生态布局，营销效率提升

想要改变用户心智流失的现状，就要考虑到目前最大的营销痛点，即用户关注的应用过于分散、获取营销信息的效率偏低。

从关注利润差价的商业1.0时代，到现在关注精准营销的商业6.0时代，每一阶段商业模式的改变，本质上都是在做一件事——提升信息传播效率。有人断言：未来所有的商品都将沦为“信息”的附属，商品的爆发特性，也都将隐藏在各种信息流里。

所以，能够高效整合好商业信息传递的关键策略，便是按照信息传递的特征，通过有能力、有速度，并且有高度的权威平台来渗透引导。其中资讯类平台，相较泛娱乐、电商、即时通讯等应用，兼具了以上特性。

以头部资讯类产品中的新浪新闻为例，早期新浪网就是三大门户网站之一，用户基础深厚；在移动互联网时代，新浪新闻App用户活跃规模达到1.47亿、用户日均使用时长超过1小时，各项数据表现均居新闻资讯行业前三位。此外，几乎所有的国内权威媒体都与新浪新闻有内容合作，这是其高覆盖性与权威性。

另外，资讯类产品的热点新闻、热点话题等一直是在快速更新的，且其重点消息的推送也很受用户欢迎，这些举措作用于营销时，会明显加快信息流动的效率。

例如新浪新闻整体生态就覆盖了用户全天不同时段、不同程度的内容消费场景，特别是其各种兴趣方向的头部账号，更是成为了用户重要核心信息接触渠道，如果将营销信息渗透进这个生态中，可以快速让目标用户对产品或者服务形成心智认同，提高品牌需要的传递效率。

当然，也会有人提出疑问：线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面有广泛认可，在营销时传递的信息覆盖面也比较广，但是除了评论区表达观点外，在兴趣吸引力和社交破圈方面略逊一筹。

而新浪新闻是资讯类产品中少有的兼具营销深度与广度的“领地”，因为在它背后有着微博这个大型讨论场，恰好对资讯类应用的短板形成互补。特别是微博端内容更偏向垂直兴趣领域，以短平快的高效生成和传递见长，更匹配用户日常开拓新视野、满足个人兴趣口味偏好与社交互动的需求，也给品牌营销带来了不少提速和借力的方向。

两相叠加之下，一方面可以将用户对平台的信任迁移到品牌，塑造正面的品牌形象；另一方面，新浪新闻中高知、高职、高净值特性的用户对商业品牌消费能力很强，也是信息传递过程中关注的引爆点。

可以说，在面临线上存量营销的竞争趋势下，资讯类产品在维持自身高效、权威等优势的同时，还可以通过纵横交融的用户结构和资源布局延长信息链，为品牌营销形成既能快速破圈、又能找到增量消费者的营销路径，这种做法有可能在未来打开一条提升营销效率的破局之路。

2、新浪新闻，何以成为破圈载体？

而说到为品牌营销破局、找到增量消费者，就得先了解消费者圈层间彼此“打破次元壁”的三个要素——文化载体、表达体系、交流场域。

如果想做破圈的文化载体，需要在用户、行为、情感上都有积淀，这也是形成营销势能的基础。前文提到了新浪新闻一方面有着新闻端的权威内容发布，一方面有着微博的作为延伸出的讨论场。

其实，新浪新闻背后的生态矩阵资源更为可观，矩阵账号更是达到了5亿+粉丝。通过68个官方矩阵账号的差异化运营，各KOL自主推荐关于特点事件的专业点评分析等内容，使兴趣各异、身份不同的多元细分人群可以在内容获取上各得其所，满足情感需求并实现广域覆盖之下的精准人群捕捉，也让品牌传递出的信息有了丰富的“文化载体”。

之前，「创业最前线」对一条在微博广为流传的中国联通宣传短片印象很深，这条短片里，详述了联通5G是如何为四川理塘打开世界的，并且也让外界了解丁真的日常生活、看到理塘的美丽风景。

当中国联通的相关内容在新浪新闻客户端中形成了“内容种子”之后，新浪新闻又依托自制访谈内容《新浪会客厅》以及MCN矩阵在微博端整体传播，最终在通过短片和互动讨论这两个文化载体达成海量曝光互动，刷新了用户们对中国联通的固有认知。

可见新浪新闻等资讯类应用，也是有足够的能力，用高沉浸、易感知的方式及故事化内容，不断将品牌的新理念、新主张对大众进行传递。

如果说文化载体是土壤，那么信息传递的表达体系就是根茎。在营销界有一个共识，即所有的爆款内容传递，都需要多次表达，也就是广告人们常说的：“重复7次便可永久记忆”。

在这一点上「创业最前线」曾做过跟踪调查，许多产品推新时经常觉得用户讨论分散、难以聚力，vivo的新款折叠屏手机在上市推介时，也遇到过这个困扰。其实不难理解vivo折叠屏手机的营销诉求，因为产品升级，他们想找到高消费能力目标用户聚集的地方先行抢占消费者心智。

所以我们观察到，新浪新闻在表达体系上，为vivo发掘了许多用户可感知产品的普适性话题融合进原创节目，并加以专业性的产品数据解读、强调折叠品手机升级的价值，同时资讯类平台的权威性为也品牌的调性提了背书；微博端则利用自身营销矩阵资源协助放大品牌声量，帮助品牌与消费群体搭建起情绪桥梁，在用户端形成了持续广泛的话题讨论。

基于平台和矩阵账号的高号召力，vivo捕捉了不同圈层人群的心智认同，加之对用户轨迹及用户心智进行捕捉并施加影响，最终vivo与新浪新闻合作内容呈现的效果是，可聊、可看、可互动、可分享，在新浪新闻产品端内外的数亿人受众中放大了“品牌特质表达优势”，实现了人群覆盖规模效应和精准效应的双增长。

解决了破圈问题后，新问题又摆在面前，即不同圈层用户有着复杂性特征，他们可以是参与式消费者、也是拥有超越日常生活情感表达的实践者、同时也是表达欲极强的人。所以，品牌想要源源不断地获得长尾流量，也要为受众搭建一个交流场域。

记得今年年初时，营销圈出现了“麦当劳香菜新地”的现象级传播，甚至一度成为2022年营销分析经典案例。但很多人不知道的是，香菜冰淇淋之所以能破圈，其中新浪新闻助力颇多。

据了解，在和新浪新闻进行合作时，麦当劳选取了#香菜配冰淇淋有多上头#这个原创话题，打造了品牌自然热搜和用户的海量讨论。新浪新闻的微博账号矩阵发布后的粉丝讨论，也为麦当套带来了长效流量关注和社交参与热度，同时麦当劳又通过涓流式的持续话题运营，形成了品牌与标新立异的Z时代间的情感连接。

不久前，老牌汽车沃尔沃也借助新浪新闻双端联动的交流场域，展示了自己的“潮科技与高算力”。「创业最前线」发现，沃尔沃对话题的上线宣传时机“拿捏充分”，在元宇宙热度期，沃尔沃联合新浪新闻策划了#在元宇宙可以开车吗#等话题，将品牌优势与当下热门概念完美融合。

另外，沃尔沃还通过新浪新闻的原创节目《浪潮对话》，邀请元宇宙领域的大咖，通过大咖的观点和车友的互动，来强调沃尔沃的科技感、未来感，帮助沃尔沃深化了在受众中的科技实力。

（沃尔沃在新浪新闻生态中的营销成果）

通过以上品牌的破圈，我们不难得出一个结论，品牌在曾经长时间使用竞价触达后，往往也会面临模型收敛、预算收缩、难以精准触达的问题。面对当前的痛点，新浪新闻的聚势营销，不仅能够很好地起到圈层渗透作用，还可以延伸出更有价值的品牌长期塑造作用。

3、生态化营销心法：做长期主义的最佳拍档

对于走在长期价值塑造之路上的品牌们来说，根据自身诉求和流量大盘变化，实时动态调整营销预算，确保在日常能“少花钱、多办事”；在集中营销时有资源和精力倾力出动。在这个需求下，互联网广告的格局正在发生潜移默化的转变。

首先，新浪新闻因其丰富的生态资源，给予了品牌们投放的主动权。例如可以选择原创节目、或者不同侧重点的账号进行话题渗透、抑或是通过KOL建立起讨论场等，合作对象的选择十分多样化。

我们观察到，君乐宝之前与新浪新闻的合作，并不是走的“产品路线”，而是一方面由新闻端策划婚恋相关的社会性议题，结合轻访谈、直播栏目提供多角度的真实内容呈现，引发大众强烈共鸣；另一方面微博端则承接多个子话题的破圈发酵，多个KOL和大批素人都自发的都参与了讨论，让主话题长时间保有热度，作用于品牌影响力，达到了“四两拨千斤”的营销效果。

其次，资讯是一种“时看时新永不过时”的资源，不仅是品牌破圈的拍档，更是营销长期主义的最佳拍档。作为新资讯的首发地，新浪新闻等头部资讯平台也肩负着许多品牌宣传新动向的重任。例如天猫38节、618、双十一等大促；科技品牌、消费品的各种推新；知名品牌的品牌概念焕新等，都可以通过这个窗口展示。

而且除了受众已经有所了解的大品牌以外，未来新浪新闻接入的品牌极有可能逐渐扩容。例如根据资讯的地域特性，或将有更多地域类的优秀品牌，通过资讯平台进行品宣和圈层渗透；甚至TO B的企服类品牌，也可以通过新浪新闻对高净值人士、企业管理者、TOB类企业从业人士的覆盖优势，进行获客探索。

当然，以上提到的两点，也仅仅是品牌营销走出“长期势能裂变”的反应元素，要知道，“骐骥千里，非一日之功”，瞬时爆发的流量往往为品牌提供了发展的机遇窗口，但能否承接住流量既需要短时策略，也依托长期运营策略。

以新浪新闻为代表的资讯平台，其营销思路也更符合长期聚势营销的需求。例如现在为品牌打造原创节目、访谈内容、社会性话题，在形成矩阵优势更是会带出长尾流量；加之微博端的共振，会邀请更多品牌、用户共创扩列内容，更灵活、更原生地承载品牌需求，形成真正的生态成势、深度借势、广泛造势与玩转新势的“势能裂变”。

从内容势能与营销势能叠加；从单一营销产品到矩阵突破；从平台到生态打造创新的品牌内容营销链路。资讯类平台也正在随着互联网的潮水方向进入营销发展的深水区，未来时间会在大浪淘沙中证明，品牌的营销重点会偏向产生“势能裂变”的平台。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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