天天速读：与侃爷“分手”，失去椰子鞋，阿迪达斯还会有下一个爆款吗

10月26日，“阿迪达斯终止与侃爷合作”登上热搜。前一晚，由于美国说唱歌手、时装设计师Ye（原名KanyeWest，中文绰号“侃爷”）深陷涉及种族歧视负面舆论，阿迪达斯宣布将与其终止合作。

阿迪达斯表示，“决定终止与Ye的合作，停止生产Yeezy系列产品，不再给Ye及其公司支付任何款项，阿迪达斯将终止Yeezy业务，即时生效。”

侃爷的Yeezy系列是阿迪达斯目前的“销量冠军”，在整体销售额中占比高达8%。与侃爷“分手”对阿迪达斯来说，可能打击不小。

(资料图片)

椰子系列产品线对阿迪达斯之所以如此重要，主要还是因为阿迪达斯已经多年没有新的爆款。此次风波，对于当下在大中华区发展受挫、日子并不好过的阿迪达斯来说无疑是雪上加霜。

潮流、专业路线双双受挫

一位多年混迹“鞋圈”的朋友来来（化名）告诉银柿财经，运动鞋消费者主要分为两种，一种走潮流路线，一种走专业路线，阿迪达斯也曾靠着一系列爆款如休闲鞋Stan Smith等走在潮流前列。

椰子也是阿迪达斯在潮流路线的代表作。2013年，侃爷挥别耐克后转投阿迪达斯的怀抱，利用Boost技术设计了Yeezy系列。Boost的“踩屎感”和椰子新颖的外观设计给大家带来了强烈的新鲜感，加上侃爷的全球号召力，一度带动了整个品牌的营收增长。

直到2021年，该系列运动鞋一年的销售额也仍旧高达17亿美元，同比增长31%。

不过，时尚潮流具有短暂性的特点。资深潮流人士小良（化名）认为，随时间流逝，消费者热情减退，又因为产品发售量大降低了吸引力，加之新品开发周期长，椰子系列的品牌发展后劲不足，阿迪达斯本次最终选择与侃爷解约，可能也有这方面的考量。

近年来，阿迪达斯的潮流路线后继乏力，小良感觉到，阿迪达斯也已经很久都没有拿出过令人耳目一新的产品。“阿迪达斯一直在吃老本，没有新的爆款，大家知道的也只有三叶草的贝壳头、椰子。”

当一个品牌持续传达和消费者心目中吻合的功能诉求时，消费者会显示出对这个品牌的忠诚，但同时他们也会对这个品牌也会抱有更高的期望，如果这个品牌的行为破坏了这种期望，就会失去客户。

“现在谁还穿阿迪达斯啊。”来来称，阿迪达斯现有的设计已经不能吸引“潮人们”的关注。在有关阿迪达斯的新闻评论区，也常常充斥着“过时”“土气”“款式难看”等评价。

来来认为，潮流路线虽然能带来一时的快速增长，但却不如专业路线稳定。以竞争对手耐克为例，“耐克明显在消费者心目中潮流属性更强，但它在专业运动领域也没落下。”耐克不同的产品线既得到了潮流人士的喜爱，也满足了专业人士的需求，实现了专业技术和时尚潮流“两手抓”。

与之相比，阿迪达斯在专业运动领域就显得有些“掉队”了。

以椰子为例，它采用的是阿迪达斯在2013年推出的Boost科技，距今已将近十年。阿迪达斯在此后推出的新中底技术4D，以及Lightstrike等，都没有在市场上引起多达的水花。与此同时，从专业比赛中运动员的选择倾向也可以看出，阿迪达斯正在失去更注重专业性的消费者。

在专业和潮流两方面的失利，让阿迪达斯的销售不得不依赖于经典款和椰子等产品。

而阿迪达斯的公告透露，与侃爷终止合作等一系列行为，预计将对公司2022年的净收入造成高达2.5亿欧元的损失。

业绩下滑，打折促销导致产品价格失控

近日，阿迪达斯也发布了今年三季度业绩预告，同时下调了今年全年的业绩预期，预计全年持续经营业务的净利润约为5亿欧元，而之前的预期为13亿欧元。

财报显示，阿迪达斯第三季度的销售额同比增长11%，净利润较上年同期的4.79亿欧元缩减约62%至1.79亿欧元。其中，阿迪达斯在大中华区的销售额以双位数大幅下降。

此前，阿迪达斯CEO在8月宣布将于2023年离职，较原定合同期提前三年解约。业内猜测，他的提前离任与大中华区不佳的业绩表现不无关系。

除了产品方面的原因、新疆棉事件的影响外，失控的价格体系更是阿迪达斯在中国一路滑坡的重要因素。

“阿迪经销商打折太猛，所以现在大家不等到‘打骨折’就不买。”来来表示，现在的消费者对价格比较敏感，原则都是“可以买贵的，但不能买贵了”，阿迪达斯对于产品定价失去把控让它在这些年中不断失去忠实客户。

小良认为，打折也在让阿迪达斯原本清晰的产品线变得混乱。“例如，NEO系列本来是针对年轻群体，定价相对偏低。但当高端产品线也能打折到和它差不多的价格，年轻人可能就不会再去买NEO，那么这个产品线的定位是什么呢？”

这一点在此前2019年阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（SimonPeel）的公开采访中得到了印证，“公司对销售额有严格要求，未达成高强度KPI（关键绩效指标），公司会对市场进行产品过量供给，为了提高销量，公司经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。”

而这个问题至今仍未得到有效改善。银柿财经注意到，阿迪达斯淘宝旗舰店中，多款原价超过1300元的跑鞋在“双十一”活动期间的折后价格仅不到500元，在其他渠道如得物等平台的售价也是如此。

内忧外患之下，失去椰子对阿迪达斯后续可能造成的影响难以预计。因此，阿迪达斯在公告中也表示，阿迪达斯是现有产品以及该合作关系下新旧配色设计等所有设计权的唯一所有者。这也为日后阿迪达斯使用该项设计提供了可能。

据摩根士丹利和加拿大皇家银行资本市场（RBC CapitalMarkets）的分析师的消息，“阿迪达斯拥有现有Yeezy产品设计的相关权利，并且可以在Yeezy系列的合作关系终止后使用阿迪达斯品牌（而非Yeezy品牌）销售这些产品，阿迪达斯打算在明年第一季度开始执行。

不过，在这场割席之后，即使阿迪达斯呈现给消费者与椰子相同设计的产品，消费者是否买账也还未可知。

在当下巨大的市场竞争中，如何生产出受市场喜爱的产品、稳住客户、扭转业绩下降的颓势，成为摆在阿迪达斯面前最重要的问题。

关键词 阿迪达斯