世界今日报丨手打柠檬茶爆火一周年，闯入北方的品牌水土还服吗？

出品 | 创业最前线

(资料图)

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

去年夏天，乘着新茶饮崛起的东风，手打柠檬茶在国内迅速走红，各式柠檬茶品牌第一次尝试走出华南地区。一年之后，不仅有品牌成功闯进了北方地区，而且整个行业肉眼可见地更卷了。

一些怪异口味的新品被推出上市，比如墨鱼汁柠檬茶、香菜柠檬茶、豆汁柠檬茶…… 此外，门店的装修设计、茶饮的包装文案也是各品牌比拼的重点，为了出圈和增加话题性，有品牌给消费者送小黄鸭玩具或小周边等等。

“3至5年之后，手打柠檬茶在北方的市场一定会火爆起来。”“柠濛濛”创始人郭震业说道。若事实如他所料，那目前正是布局北方市场的好时机。

然而，北方的消费者缺少饮用柠檬茶的习惯，且冬季寒冷，很少有人会喝冰饮。受这两个条件的掣肘，柠檬茶品牌将如何在北方生存？在产品研发、品牌运营和门店设计等方面，创业者们又该如何做出差异化？

1、卷出新高度

今年8月初，广东顺德的柠檬茶品牌“啊爆柠檬茶”宣布完成千万级天使轮融资。这是自去年夏天手打柠檬茶的融资潮之后，这个行业再次有新融资消息传出。

相较于一年之前，得到资本助力的柠檬茶品牌们势头更猛了。一个直观的表现是猛增的门店数量，《中国餐饮发展报告2022》显示，截至2022年7月底，全国柠檬茶专营店数量超过8000家，较2020年底的3000多家翻了近三倍。

当然，门店数量的激增，也使行业变得更内卷了。在战场中厮杀的各品牌们，使出浑身解数丰富产品种类，大家能想到的水果几乎都被加到了柠檬茶里，如黄皮、油柑、番茄等。

为了吸睛，继去年的“手打渣男柠檬茶” “鸭香手打柠檬茶”等爆品外，行业内又出现众多兼具创新和传播性的新品类，如王柠推出的“香菜柠檬茶”“豆汁柠檬茶”“墨鱼汁柠檬茶”等。王柠相关负责人曾表示，这款加入了墨鱼汁的柠檬茶每天上线一小时即售罄。

啊爆柠檬茶今年也推出创新产品，他们将5种自然萃取的颜色加入到茶饮中，并给产品起了有爆点的名字，如黑不笼统、粉布拉唧。

（图 / 啊爆柠檬茶两款新品）

在柠檬茶的基础上，啊爆柠檬茶又对这个赛道做了细分，推出“啊爆柠檬茶之四季茶”，将产品分为两版菜单，春夏与秋冬季节的产品品类不同，春夏季80%的品类是以香水柠檬为主打，秋冬增加热饮糖水。

“相当于我们一家店做两个品牌，这样一来，既解决了柠檬茶品类单一的问题，又保证冬天消费者对热饮的需求，同时还能增加加盟商的抗风险能力。”啊爆柠檬茶CEO文胜对「创业最前线」表示。

据观察，从细分领域切入的这些柠檬茶品牌们，也转身去攻打奶茶市场。像LINLEE北方的菜单中，就有5款奶茶。这意味着，柠檬茶品牌们拥有更广阔的市场空间，也有更大的野心。

不过，一个问题仍然令人不解，为何是柠檬茶——一个存在多年、不起眼、又品类单一的茶饮，在去年被众多创业者和资本盯上。

在业内人士看来，这个品类的爆火是行业发展时机和柠檬茶本身特点，双重作用的结果。

“茶饮行业厮杀激烈，已经成为一片红海甚至黑海，细分领域是一条必走的路。”柠季联合创始人&CMO谭力对「创业最前线」表示。而柠檬茶恰好是一个天花板足够高的赛道，一个有力的证据是，柠檬茶已经连续20年成为水果茶排行榜第一的产品。

相比于奶茶，柠檬茶天然具有健康基因，口味清爽不油腻，更符合年轻人的饮食潮流。

在制作流程上，柠檬茶制作流程简单，更容易标准化，相比于桃子、葡萄、草莓等其他鲜果品类更容易把控品质，且损耗低。

“柠檬茶有可能成为继咖啡、可乐、奶茶之后的第四大常规性饮品。”谭力如此预测这个赛道。

目前，柠檬茶行业门店数量最多的品牌也不到一千家，而在奶茶行业，蜜雪冰城有2万多家门店，古茗、书亦烧仙草等品牌也有数千家门店。“相比之下，柠檬茶还有很大的空间。”文胜说。

2、核心竞争力

在柠檬茶的起源地广东省，柠檬茶门店随处可见。有的城市街道上1公里之内就有10来家门店，这还不包括摆摊做生意的小商贩。

在如此高的密度之下，柠檬茶品牌做出差异化就显得特别重要。差异化主要体现在产品和品牌运营两方面，这也是现阶段一家茶饮品牌的核心竞争力。

不过，各种应季小众水果，以及意想不到的食物都被加入到了柠檬茶里，从品牌的角度来看，各家产品是否还有差异化？

“柠檬茶的核心其实不在香水柠檬，而在茶底。”柠檬茶品牌“柠濛濛”创始人郭震业说道。即便香水柠檬的价格有所波动，只要加价总能买到优质柠檬，而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的独家秘诀，也是用户复购的关键因素。

郭震业有一组数据证明这一论点。柠濛濛有5款黄皮柠檬茶系列产品，容量450毫升，定价22元。而其他家门店同款茶饮的容量基本在600毫升，售价十几元。虽然定价高、杯量小，但黄皮系列的5款产品月销售额却有9万多元。“抵得上其他店所有产品的销售额了。”郭震业说道。

（图 / 柠濛濛出品的黄皮金蛋柠濛濛）

口味是一家品牌的命脉，品牌运营的重要性也不可忽略。这不难理解。比如一条街上十几家柠檬茶门店，在这么多家店之中，如何让用户一眼选中？

“现在的年轻人崇尚颜值即正义，一家茶饮店吸睛的前提一定是门头的装修设计和茶饮包装文案。”郭震业说道。

于是，门店的装修设计、茶饮的包装文案成了品牌们厮杀的另一个战场。这并不代表品牌们需要在外观上砸重金，重点是有设计感，可以满足年轻人拍照打卡的心理。

各品牌通俗的做法是，选用一个醒目的颜色作为装修或包装的主打色。比如柠季、王柠、LINLEE都采用绿色，丘大叔采用黄绿色。为了凸显差异，去年成立的柠濛濛采用了大面积的克莱因蓝色。

（图 / 柠濛濛门店）

在外包装上，柠濛濛加入了贴纸，文案创作也考虑到了传播和出圈的因素。“外包装设计和文案，贴纸没多少钱，但是带来的流量却不可估量。”郭震业表示。

LINLEE还送购买茶饮的用户小黄鸭玩具。大众点评上，有不少用户称自己是冲着小黄鸭来消费。“除了小黄鸭，这家店饮料也没有特别的记忆点，但小黄鸭的确很加分、特别圈粉。”有用户评论道。

（图 / 大众点评用户评论）

柠檬茶品牌也将一部分精力放在了建设供应链上面。

一方面，香水柠檬的价格一直在波动，建供应链不仅能把控价格和品质，还能寻求运输最优解，以提高利润，供应链也是品牌的核心竞争力之一。

另一方面，“资本的投资逻辑也发生了变化，以前注重营业额、门店数量，现在都要衡量后端是否稳定，是否具备做大、做标准的条件。”文胜对「创业最前线」表示。

3、进军北方市场

起源于广东的柠檬茶，多年发展下来，在南方市场已经接近饱和。于是，各家的目标瞄准了较为空白的北方市场。北京则成为一个具有代表性、也最难攻打的城市。

不过，起源于南方的茶饮，在北方是否会水土不服？

令品牌们担忧的主要是两个问题，一是北方市场的用户大多没有饮用柠檬茶的习惯，基数不够多，另一个是季节原因，北方冬天冷，很少人会喝冰饮，但柠檬茶的做法又是以冰为主。

鉴于这两个原因，各家品牌在进入北方时似乎比较谨慎。据「创业最前线」统计，LINLEE在北京的门店数量不到10家，王柠有10家店，其余就是一些不知名柠檬茶品牌；此外，柠季也进入了山东青岛、河南洛阳等城市。

柠濛濛则在今年开放了8个城市的首店计划，包括一个北方城市——北京。

在此举背后，是郭震业的两个思考：一是网络具有穿透性，在南方火起来的手打柠檬茶，北方的年轻人也有所耳闻，这打下了教育用户的第一步；其次，一些广东品牌在北方活得不错，且茶饮售价比广东还要贵。“除了王柠之外，其他品牌都比广东贵3至4元。”

（图 / LINLEE菜单，左图为北京地区，右图为广州地区（来源于大众点评））

据他观察，南方的柠檬茶门店经常在平台上做满减活动，而北京的售价略贵，还不需要做活动。

“北京这些店的营业额大概在每天5000元左右。”郭震业估测。而在广东，大部分门店每天的营业额大概在6500至8500元之间，周末可能达到12000元。对于用户接受度没那么高的北方市场来说，这个收入已经算不错的水平。

为迎合北方用户的习惯，很多品牌增加热饮，在柠檬茶中加入牛奶，或者直接增加奶茶品类。

国庆节期间，柠濛濛位于北京丰台区丽泽天地的首家店开业，从9月30日至10月11日，门店12天的营业额超过6万元。“如果顺利的话，我们年底在北京会有5至10家店出现。”郭震业说。

（图 / 柠濛濛创始人郭震业）

“3至5年之后，手打柠檬茶在北方的市场一定会火爆起来。”郭震业说道。

若事实如他所料，那目前正是布局北方市场的好时机。只是，生根于南方的茶饮，该如何根据用户的口味需求以及季节因素，研发出更加适合北方的产品，是需要整个行业合力攻克的难题。

随着王柠、柠濛濛、LINLEE、柠季等柠檬茶品牌相继“勇闯北方市场”，也将率先给行业探索出一套“北方模式”的范本。在这个冬天来临时，这些先行者们会交出一张怎样的“北方市场答卷”？值得我们期待。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

关键词