深度解读：欧派衣柜抢跑“净醛抗菌”赛道，给定制行业带来3大变化

【深度解读】

欧派衣柜的C位出圈，释放了哪些值得关注的信号？

环保成家装消费的第一考虑因素，对于家居企业而言环保力意味着竞争力

今日家具发起的《中国家居消费者环保认知及决策行为调查》显示，超过70%的被调研者对环保问题持担忧态度。另据iiMedia Research艾媒咨询的调研数据，2020年53.2%的消费者选购家居产品首要考虑环保。老爸测评联合清华大学环境学院发布的《2020国民家居环保报告》的调研数据更高：年龄在25岁-35岁之间的人群是关注家居环保的主力军，其中，94%以上已婚家庭将环保作为家居装修的首要考虑因素。51.41%的80后和41.75%的90后更愿意为家居环保买单。种种迹象显示，后疫情时代，伴随着消费升级以及人们对于环保认知的加深，环保正在成为影响家装消费的首要因素。与此同时，对于家居企业而言，环保力＝竞争力的时代已经开启。

回顾欧派衣柜过去五年的高速发展，除了一系列的营销创变，同时也伴随着持续环保升级。2016年，欧派衣柜率先推出企业超E0级环保标准；2020年，欧派衣柜发布无醛健康家战略，全面普及无醛添加爱芯板，并在终端践行普惠策略，引领整个全屋定制行业步入无醛健康家时代；2021年4月，欧派衣柜重磅发布无醛健康家2.0战略，实力抢跑“净醛抗菌”新赛道，独家首发第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板，不仅实现了基材的无醛添加，同时还具有净醛、抗菌、防霉、净味共5大功效，可一举破除“醛害、菌害、霉害和异味”四大与空间环保和家居健康密切相关的固有顽疾……过去5年，欧派衣柜始终扮演着环保定制引领者的角色，并不断为定制家居行业缔造着环保定制的新标杆。

在分析人士看来，伴随着欧派衣柜无醛健康家2.0战略的发布，欧派衣柜不止产品层面实现了从无醛添加，到“净醛、抗菌、防霉和净味”的全面升级，而且在破局空间环保的同时，首度将健康人居的焦点从应对家居空间装修污染，上升到了对居家健康的全方位守护，为定制家居行业树立了环保定制的新标杆。

与此同时，对于欧派衣柜而言，依靠自主研发构筑的技术屏障和基于规模优势和超过10亿销售补贴构筑的价格屏障。2021年4月重磅发布无醛健康家2.0战略的同时，欧派衣柜“限时0元免费升级第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板”的环保普惠政策同步首发，原本相比普通无醛添加板要贵近600元/平方米的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板限时0元免费升级，在“净醛抗菌”这个赛道上，欧派衣柜不仅实现了环保战层面的一马当先，同时也实现了价格战层面的势不可挡。对于其他定制家居企业而言，下一站要解决的不止是如何跟随欧派衣柜环保升级步伐的问题，还要解决如何通过提效降本来跟进欧派衣柜在终端全面发起的环保普惠政策的问题。

马太效应凸显，渠道+品牌+产品+营销全方位优势的加持，使得流量加速向头部集中

家居建材市场向来给人“大而散”印象，但是在经历了上一轮的上市潮之后，定制家居行业的市场格局正在发生转变，渐呈“一超多强”局面。作为行业标杆的欧派家居在过去数年间，快速拉大了与竞品的营收差距，跃升为行业的“超一线”品牌。

步入2020年，受疫情影响，强者愈强的马太效应加速了家居行业的优胜劣汰。以欧派家居为代表的头部定制家居企业在保持传统零售渠道优势的情况下，全渠道运营也逐渐成熟。在疫情催化下，渠道+品牌+产品+营销的全方位优势进一步展现，使得流量加速向头部集中。年报数据显示，欧派家居2020年实现营业收入为147.40亿元，同比增长8.91%。其中，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元（其中衣柜营收57.72亿元，配套产品营收10.31亿元)，加起来的总营收同比增长了16.37%，无论是营收总额还是增长速度都处在行业领先位置。

在分析人士看来，虽然欧派家居已经成为定制家居行业的超一线品牌，但是其市场渗透率依然偏低。随着马太效应的进一步凸显，在渠道、品牌和产品全方位优势的加持下，流量将加速向头部品牌集中。对于欧派家居集团而言，伴随着欧派衣柜的快速崛起，在“橱柜”、“衣柜”双主力引擎的驱动下，整个欧派家居集团有望迎来新一轮的增长加速度。

具体到欧派衣柜，凭借在“净醛抗菌”赛道的先发优势，以及头部效应的带动，将会迎来新的腾飞起点。对于二三线的定制家居企业而言，面对“一超多强”的市场竞争格局，以及头部军团形成的流量虹吸效应，在运营层面的承压可能会更加明显，随之而来的行业洗牌将会进一步加剧。

头部家居企业走向平台化，企业与企业的竞争正在升级为生态与生态的竞争

阿里生态、腾讯生态、京东生态……头部企业的平台化和生态化，使得企业与企业之间的竞争，越来越趋向于生态与生态之间的竞争，在家居行业也不例外。消费者对于一站式便捷家居消费的需求，催生了全屋定制和大家居。伴随着懒人经济的崛起，以及消费者对于整体用户体验的需求走向极致，企业有了进一步形成生态的内在动力。从2016年-2020年，欧派衣柜的业绩一路狂奔，不止源自营销创变，更源自欧派衣柜一早明确的生态平台定位。

对比欧派衣柜与竞品近五年的财报数据，我们不难发现，早期欧派衣柜与竞品之间的竞争，主要是集中在衣柜这个品类之上。在这个阶段，欧派衣柜主要通过提升产品力来强化竞争力。但是从2020年开始，欧派衣柜与竞品的之间竞争开始上升生态层面。2020年，欧派衣柜通过与上游供应链的深度携手，发起了对整个全屋定制家居行业影响深远的无醛大战。与此同时，欧派衣柜开始打破自身的生态边界，开启了新联售试水，携手了慕思、卡萨帝等跨界领军品牌。基于行业整合所带来的优势互补，以及基于品牌影响力的互惠溢价，大大提升了欧派衣柜作为一个平台生态系统的竞争力，并帮助欧派衣柜实现了对竞品的换道超车。

财报数据显示，2020年欧派衣柜的寝具实现营收5.67亿元，配套家具实现营收4.64亿，加起来已经突破10亿元大关，同比大增51.84%。而配套家具高增长的秘诀，主要是基于欧派衣柜自2017年明确的“一体化的风格、一体化的设计、一体化的销售和一体化的服务”的配套品销售策略，通过在风格、设计、销售和服务层面的一体化，大大提高了配套产品的销售转化率。同时，欧派衣柜在产品生态的打造上，无论是寝具、成品家具还是家电，全部精选一线头部品牌，这些品牌不仅自带流量和品牌号召力，也意味着比普通品牌更高的客单价。

分析人士指出，当下家居企业与家居企业之间的竞争，已经演变为生态体系之间的竞争，甚至是跨界生态体系之间的竞争。未来的商业模式将是生态圈的竞争，通过将企业自身竞争优势与生态优势相结合，形成互赖、互依、共生的生态系统，并实现良性循环，可以更快帮助企业实现战略发展目标。

【预判】

无醛健康家2.0之后，欧派衣柜的下一盘棋将会怎么下？

拓品类，强联售，用全品类的精细化运营进一步提升客单价

根据媒体公开报道，鉴于家具配套产品在定制家居消费中释放出的巨大潜力，欧派衣柜在2021年升级提出了“一站式整家高颜定制”战略新目标，计划在推动“柜、门、墙、配”一体化的同时，逐步实现成品家具、寝具、窗帘、家电、饰品等配套产品的所见即所售、所见即所得，让欧派衣柜的客单价从5万元以上进一步提升至8万元以上，并推动欧派衣柜的整体营收迈上一个新台阶。由此看来，拓品类，强联售，用全品类的精细化运营进一步提升客单价将会是欧派衣柜2021年的重要发力方向。

与此同时，结合欧派衣柜近期与欧派橱柜频密开展的一系列营销互动，强化“橱衣”联动，在终端构建橱柜和衣柜的相互导流机制，从而实现引流效应的最大化和流量转化的最大化，同样有望成为欧派衣柜的新增长点，并进一步为欧派家居集团打开上行空间。

发力拎包，联手家装，提升全渠道的深化运营能力，实现流量入口最大化

告别用渠道扩张实现野蛮增长的拓荒时代，定制家居企业开始迎来了全面比拼内力的下半场。对于在环保、设计和营销等维度已经建立起了显著优势的欧派衣柜而言，下一个阶段的运营目标，将是全渠道的深化运营，通过发力拎包和快速抢占整装、家装入口，实现流量入口的前置化和最大化。

分析人士指出，随着头部效应的凸显，定制家居品牌之间的竞争将不再是个体经销商之间的区域竞争，而是总部层面的竞争。对于欧派衣柜而言，除了利用自身的品牌优势、智造优势、生态优势强势赋能经销商，提升全渠道的深化运营能力也将给欧派衣柜注入新的增长动力。具体到2021年，除了布局整装大家居，在深化一体化设计的同时，针对精装房用户推出一站式拎包服务，积极拓展家装渠道，在家装公司、欧派代理商和欧派总部之间建立长期利益共享、共赢机制，将是欧派衣柜制胜家装渠道的关键。

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